近些年，和做出版的同行聊天，常會感慨，閱讀文學紙質書的人群似乎越來越少了，除了余華、劉慈欣這樣的大IP，文學圖書似乎越來越難以進入普通讀者的視野了。但認真思考這個問題，文學閱讀真的變少了嗎？文學閱讀是社會發展無法分割的一部分，一直與時代同頻。

首先，大眾的閱讀方式正在改變。紙質書的銷售確實有所下降，但同時，數字閱讀在劇增。電子書、公眾號、有聲書、長短視頻也都是閱讀的一部分，如果把這些都統計在內，閱讀量必然是呈幾何級數上升的。只能說，當代的絕大多數人已經習慣了移動端的數字化閱讀，我們也享受著這種閱讀的便利性及其帶來的愉悅感。其次，大眾傳播的方式在改變。傳播媒介幾乎已經被新媒體取代。2025年，中國已有近10億人在使用智能手機，在新媒體平臺上，每天都有浩瀚到難以量化的信息洪流。在此起彼伏的信息洪流中，如何讓作者苦心創作出的內容有效觸達目標讀者，被讀者接受？

無論在什么時代，作為好內容的發現者、生產者、傳播者，出版人都希望好內容能夠被越來越多的人看見；同時，我們越來越強烈地認識到，好內容需要以更多元、更鮮活的方式傳遞給讀者。

在閱讀和傳播已經徹底改變的今天，如何做到這一點，確實是巨大挑戰。但有一點是確定的，那就是既要被讀者看見，也要看見讀者。

如何被讀者看見？首先是做好新媒體傳播。2020年，我們著手構建一個著眼長遠、可迭代升級的自媒體平臺，用兩年時間形成新媒體宣傳矩陣，運營了公眾號、微博、抖音、視頻號、小紅書等15個新媒體官號，實現圖文和視頻宣傳全覆蓋。2022年末，江蘇鳳凰文藝出版社（以下簡稱“鳳凰文藝”）的新媒體矩陣粉絲數超200萬人。

新媒體的迭代速度超乎我們的想象。同樣是2022年，中國直播用戶規模達6.6億，直播電商市場規模突破1.2萬億元。短視頻和直播在內容傳播和營銷渠道的重要性不斷凸顯。鑒于此，2023年，我們推出了“書店達人、編輯達人、作者達人”三類達人的短視頻+直播。這三類特色達人的“合盤推出”，既保證了優質閱讀推廣內容的更新頻率，也迅速壯大了鳳凰文藝的短視頻和直播陣容。

三類達人運行近一年，我們的新媒體團隊制作了超1500條原創視頻，策劃了500余場直播，總場觀近千萬人。多場直播登上抖音熱度榜，多種圖書登上微博熱搜，微博官號進入全行業前三，小紅書官號入選“大眾喜愛的閱讀新媒體號”，取得了一些階段性成績。

然而，通過數據復盤，我們發現，盡管有了不少粉絲和流量的積累，但我們的新媒體宣推還存在兩個“卡脖子”問題：一是商業化與專業向、品牌向宣傳混雜，無論嚴肅文學還是大眾讀物，都一攬子推送；二是標簽化不夠，缺乏“出圈”的影響力。宣傳方式的慣性也帶來傳播上的四平八穩。

這讓我們不得不思考：發布在新媒體平臺的內容到底是給專家看，還是給讀者看？或是給行業看？受眾不同，投放內容與運營方式自然不同。

文學出版素來是鳳凰文藝的核心業務。回到源頭，我們需要為文學讀者打造垂直化的內容高地。2024年7月，我們全新打造的文學影響力新媒體平臺“大鯨號”正式“出海”，從名稱起已不再帶“鳳凰文藝”的官方元素，采取了行業站位。

“大鯨號”立足本土兼顧海外，致力于看見和發現原創文學創作與傳播中的“大事件”，包括重磅作家及作品、前沿風向、重大活動，以及在當下創作、閱讀、傳播中的普遍問題。大鯨公眾號創建了“大鯨頭條”“大鯨深度”“大鯨觀察”等欄目，強調內容的“專業化、欄目化、品牌化”。“大鯨號”很快就奠定了在文學專業讀者和文學從業者中的良好口碑，多條推文閱讀量破萬。

一個月后，我們繼續拓展大鯨矩陣，開設了大鯨視頻號和大鯨直播間。“大鯨視頻”聚焦文學名家，專訪蘇童、池莉、謝有順等數十位大咖，推出了文學現場、作家說、文學課等多種特色視頻專題，為讀者呈現當下更鮮活的文學生態。2024年10月26日，“大鯨號”凌晨制作發布了李敬澤在鳳凰文學之夜的演講視頻，12小時內播放量突破10萬，成為大鯨號首個10萬+視頻。“大鯨視頻號”建號半年內就打造了多條“爆款”產品，超出我們的預期。迄今為止，大鯨視頻號制作發布了30多條短視頻，播放量破100萬。有別于圍繞單本圖書的散點直播，“大鯨直播”圍繞文學熱點策劃主題，更垂直聚焦，也更注重話題的深度延展，以及同當下生活的關聯度，讓文學重返公眾視野。8月6日“大鯨直播間”首播，特邀鳳凰傳媒總編輯徐海就“短視頻時代為何還要讀長篇”暢聊，為大鯨直播贏得了良好口碑。隨后，李敬澤、歐陽江河、賈夢瑋、張莉等文學名家紛紛走進直播間；華東文藝出版社年會現場，七位社長總編還在直播間共話“出版如何出圈”；面向年輕讀者策劃“青年作家”系列直播，邀請當下活躍的青年作家、評論家分享他們的閱讀和思考。截至目前，大鯨直播已開展18場，觀看量和點贊破20萬，未來還將策劃推出女性寫作和文都寫作等專題直播。

為把高質量直播的效能進一步放大，新媒體團隊還對直播內容進行二次創作，挑選其中精彩片段再剪輯成若干視頻切片投放在視頻號上。評論家何同彬在直播中使用的“昏聵”一詞也“出圈”成為熱詞，引發大量讀者對文學創作現狀的思考和討論。

如何看見讀者？僅在流量上“出圈”是不夠的，每條內容觸達的都是有血有肉的人，所有的閱讀推廣活動都應緊緊圍繞讀者展開，讓他們充分參與到文學和閱讀現場。在2024年的江蘇書展上，我們為《汪曾祺小全集》舉辦首發，不再邀請名家做嘉賓，而是以“讀者嘉華年”的方式招募一萬名讀者共讀汪曾祺，把分享舞臺完全交給讀者，讓不同代際、不同身份的讀者上臺暢談閱讀感悟、朗讀精彩片段。其間創建的“我與汪曾祺”話題，得到大量網友積極參與，在線收看人數破60萬；書展現場還建立了6000多人的“汪曾祺共讀社群”。

運營好私域的關鍵是如何通過精細化運營與讀者建立起長期聯系，這也是鳳凰文藝近年來在圖書推廣上重點耕耘的方向。今年初，我們為“原鄉書系”舉辦了品牌發布，宣布“原鄉家園”虛擬社群建成，不僅為“原鄉書系”的作家頒發“原鄉家園”的身份牌，更吸引到場的數百位讀者踴躍加入“原鄉家園”社群，成為首批“原鄉居民”。以此為起點，我們還將吸納更多作者和讀者加入社群，為他們提供主題活動、圖書及課程服務、文創周邊等社群福利，并直接面向讀者征集作品。與書系的出版宗旨一致，原鄉社群正是為渴求內心平靜與精神滿足的當代人打造綜合的服務與交流平臺。這一做法，讓我們的圖書產品線更有效地持續傳達給目標讀者，隨著圖書品種增加，社群得以穩步擴大。品牌化和社群化也促成書系里幾乎每本書均能當年加印且銷售破萬冊。

在活動策劃中，我們更注重“讓讀者參與進來、讓讀者分享出去”。在3月30日胡學文新長篇《龍鳳歌》首發式上，無論是臺上的分享嘉賓，還是臺下的聽眾都是胡學文的讀者，活動設置了對話、朗誦、藝術表演等多種形式，讓讀者盡情分享個性化的閱讀感受。唯有讀者最懂讀者，當圖書活動真正成為普通人表達和交談的公共空間，以更多表現形式不斷闡釋文學作品，也能吸引更多讀者來閱讀、評判、想象、議論和“續寫”。這樣的活動獲得了參與者的自發傳播和讀者間的口碑發酵，也促成一部43萬字的文學大部頭，出版一個月內實現三次加印。

閱讀方式在發生變化，但閱讀本身不會變，熱愛閱讀的人永遠不是少數。看見讀者，理解讀者，讓讀者感染讀者，讓文學回歸日常，這也是文學出版及傳播的題中應有之義吧。

（本文作者為江蘇鳳凰文藝出版社副社長）