2025年5月北京開卷數(shù)據(jù)顯示，圖書整體零售市場同環(huán)比均有下降，同比下降10.99%，環(huán)比下降3.43%。從不同渠道來看，平臺電商同比下降28.22%，內(nèi)容電商同比上升24.89%，垂直及其他電商同比下降25.58%，實體渠道同比下降12.17%。印證這組并不樂觀數(shù)據(jù)的是，深處“紅海”的童書出版板塊生存空間被持續(xù)擠壓——從業(yè)者還未從2024年的增速放緩中完全緩過神，2025年1~5月的銷售情況還在持續(xù)地惡化。不少出版人甚至開始質(zhì)疑：“童書市場是要崩盤了嗎？”

01

行業(yè)震蕩：數(shù)據(jù)與體感溫差下的真實困境

從微觀調(diào)研看，此次專題采訪對象涉及頭部、中腰部品牌童書出版機構(gòu)（包括國企出版社和民營策劃公司），以及童書“投流”運營操盤手等近20家機構(gòu)。80%以上機構(gòu)在2025年1~5月經(jīng)歷了10%~40%的銷售、發(fā)貨同比下滑，只有極少數(shù)童書出版商實現(xiàn)銷售業(yè)績的平穩(wěn)以及增長。

浙江少年兒童出版社社長鄭重坦言，大客戶銷量“斷崖式下降”，頭部達人帶貨量腰斬，1~5月整體銷售同比下滑30%。他認為，公開的行業(yè)數(shù)據(jù)層面1~3月碼洋增長可能存在“水分”：一方面是極少數(shù)爆品（如“哪吒系列”）的單點拉動，另一方面是全網(wǎng)盜版與正版混合統(tǒng)計的“數(shù)據(jù)泡沫”，新媒體平臺上盜版銷量甚至數(shù)倍于正版。

“無論是國有社還是民營機構(gòu)，只要走大眾出版路線，今年上半年都不好過。”鄭重的感慨道出了行業(yè)共性。以王芳在浙少社的專場數(shù)據(jù)為例，去年浙少社王芳專場一次可達250萬元GMV，今年流量成本上升，王芳專場GMV“腰斬”。今年2月的杭州專場總金額為170萬元GMV，此后在龍井的直播只有100多萬元GMV。相比之下，王芳帶貨其他品類GMV大多是圖書的5~10倍。

“2025年1~5月，接力出版社發(fā)貨碼洋同比下降11.01%，實銷碼洋同比下降6.33%。”主要的下降原因在于“社內(nèi)的經(jīng)典套系控價后遭遇市場阻力較大，同時新品又很難打爆”。接力出版社總經(jīng)理白冰認為，今年少兒類圖書市場銷售下滑原因多維，除了適齡讀者減少、市場飽和、消費降級、渠道變化、折扣亂象等因素外，數(shù)字化沖擊的幅度也不容忽視。尤其是數(shù)智化時代成長起來的孩子，在線教育、兒童電子娛樂等正在轉(zhuǎn)移部分原本屬于少兒圖書市場的消費資源。

開卷數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，二十一世紀出版社集團市場占有率達到5.01%，位列市場第一。而該社運營部負責人楊雨霈表示，今年1~5月，該社同比去年實銷下降10%。從渠道方面反饋看，民營經(jīng)銷商進一步收縮，頭部諸如新華系等經(jīng)銷商的勢能更為集中；新媒體渠道增速進一步放緩，頭部達人帶書頻次降低，是造成整體業(yè)績下滑的主要原因。而該社的大IP“大中華尋寶記”系列新品《寧夏尋寶記》5月20日才上市，“《寧夏尋寶記》上市后銷售勢頭強勁，帶動全系列產(chǎn)品發(fā)貨碼洋過億；《原來你是這樣的大作家》也展現(xiàn)出爆款趨勢，預期上半年銷售業(yè)績將實現(xiàn)同比增長”，“吳有用上學記”在去年銷售碼洋破千萬基礎(chǔ)上，今年有望突破3000萬、“莫西西魔法日記”5月銷量增長70%……“今年市場可能會更差，但我們有信心超越去年”。

某頭部新興童書出版機構(gòu)中心負責人的判斷更為直接：“爆款10萬冊已是比較理性的狀況。”在剔除2025年初爆品后，童書1~5月同比下降約20%，新品最大銷量僅5萬套的現(xiàn)實，印證了市場對新品接受度的顯著下降。老品的“尚可表現(xiàn)”雖能暫緩下滑趨勢，卻難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體收縮的態(tài)勢。某在京專業(yè)少兒出版機構(gòu)也呈現(xiàn)出“老品撐盤”生態(tài)。盡管上半年銷售碼洋基本持平，但這一成績主要依賴頭部老品的持續(xù)銷售與一套30萬冊銷量的新品套裝拉動。去年該公司全年回款大概3億，面對全年5%的增長任務，相關(guān)負責人的“盡力而為”透露出行業(yè)普遍存在的焦慮——當增長從“預期”變?yōu)椤吧萃保绾卧诖媪渴袌鲋惺刈』颈P，成為所有從業(yè)者的共同課題。

與大部分上游出版機構(gòu)不同的是，兼具投流和內(nèi)容研發(fā)定位的青藍文化今年1~5月的“投流”效果在公司負責人江樂興看來，“并不盡如人意”。其中過百萬量級的產(chǎn)品是《青春期男孩枕邊書》《青春期女孩枕邊書》，另有幾套30萬量級的“市場書”。“抖音投流銷量僅僅只起到了廣告作用，外溢比例僅約30%。”這意味著，即使在新媒體平臺打出200萬冊圖書的銷量，三網(wǎng)“外溢”也最多60萬冊左右。江樂興提到，目前市場上純粹的投流公司在急劇縮減，大約只剩10家左右頭部機構(gòu)。青藍也在尋求轉(zhuǎn)型，向“精裝禮品書”、“IP”化產(chǎn)品以及品牌矩陣化方向發(fā)展。此舉的根本原因在于，“投流的邏輯已經(jīng)不成立，利潤太薄，很難得到良性的持續(xù)發(fā)展。”

02

增長困難癥結(jié)在哪里？

童書出版在新媒體時代遭遇顛覆性沖擊的核心在于價格體系崩塌與生態(tài)鏈斷裂。盡管投流已成為行業(yè)常態(tài)，但大額費用因涉及版稅等成本問題在一般出版機構(gòu)難以操作，渠道端“從腰部割韭菜”轉(zhuǎn)向“從頭部吸血”。圖書作為低毛利商品，在與大眾百貨類商品的流量競爭中處于天然劣勢——抖音、快手等平臺的流量成本持續(xù)攀升，圖書利潤率難以覆蓋。同等投入下，主播更傾向于帶貨高毛利產(chǎn)品，圖書帶貨的優(yōu)先級持續(xù)邊緣化。

價格戰(zhàn)擊穿行業(yè)生存底線。從2025年上半年的童書銷售情況看，新媒體渠道折扣混戰(zhàn)已進入“自殺式”階段。2024年抖音/快手新書平均折扣率低至29.7%，同比再降8.3個百分點，頭部主播要求“保量折扣協(xié)議”，部分圖書結(jié)算價低于印刷成本40%。出版機構(gòu)毛利率從2019年的35%~45%暴跌至不足10%，單書平均印量從8000冊降至3000冊，規(guī)模效應消失殆盡。

腰部圖書消失。“9.9元繪本”成為市場標配，徹底重塑了消費者價格認知——讀者對20~30元的中高端產(chǎn)品接受度銳減，腰部圖書大量淪為“下限商品”，僅有頭部爆品與超低價“紙張型圖書”（無版稅、靠低ROI存活）能勉強生存，但前者易被盜版收割，后者實質(zhì)是“賠本賺吆喝”。

童書定價兩極分化嚴重。有受訪人表示，“現(xiàn)在的市場要么是低價，做走量的書，要么是高端、高定價策略，也可以動銷，但量無法起來。沒有中間地帶。”更有甚者預測，如果還在中間地帶徘徊，就需要承受30%的下滑速度，3年后公司就沒了。”然而，傳統(tǒng)圖書價格體系，大幅投流依然不可行。盡管目前不少童書出版機構(gòu)的投流費已成為常態(tài)，但僅僅作為營銷費用列入預算。“只要有版稅基本不可能大手筆投流。”有一線操盤手告訴記者，在這種情況下，“渠道原本從腰部割韭菜，現(xiàn)在從頭部割韭菜”。所有行業(yè)的新媒體銷售都同時為平臺打工，包括圖書行業(yè)。當圖書需要與其他行業(yè)的商品競爭流量，利潤率會更薄。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“兩極化生存”。有數(shù)據(jù)顯示，銷量前1%的頭部品種貢獻55.31%碼洋，30%的少兒圖書年動銷低于10本。頭部效應加劇?。2024年TOP50暢銷童書貢獻行業(yè)58%碼洋（2019年為42%），其中“國之脊梁”等爆款單冊銷量均超百萬，而80%新書首印量不足5000冊（中國出版協(xié)會數(shù)據(jù)）。

在京專業(yè)少兒出版機構(gòu)銷售總監(jiān)坦言，如果沒有投流和新媒體營銷拉動，新書基本零動銷，新品孵化陷入“死循環(huán)”。新媒體博主因風險高不愿推廣新品，缺乏流量加持的新書即便品質(zhì)上乘也難出頭，導致出版機構(gòu)轉(zhuǎn)向“存量依賴”。某深耕童書市場十余年的民營童書公司（年度動銷品種150種），將2025年新品壓縮至10個以內(nèi)，專注維護前幾年開發(fā)的原創(chuàng)套系，但“依然不知道能挺多久”。

不管是國企出版社還是民營策劃公司，新品節(jié)奏均大幅放緩，人員優(yōu)化趨勢明顯，向老品運營傾斜。“做存量”成為行業(yè)心照不宣的策略，新品沒有人愿意再投入。版稅層面，出版人已然沒有太多空間可妥協(xié)。從記者調(diào)查看，不僅是國外版權(quán)費用的壓降、國內(nèi)創(chuàng)作者的版稅也已壓降多年幾近極限。“如果繼續(xù)降低，最終再沒人愿意參與這個行業(yè)了。”有多位受訪人提及創(chuàng)作端的困境。

競爭梯隊重構(gòu)與現(xiàn)金流危機。從開卷數(shù)據(jù)看，排名靠前的童書出版機構(gòu)相比5年前已發(fā)生較大變化。?國有社位次松動?，傳統(tǒng)專業(yè)少兒社龍頭機構(gòu)份額?累計下降多個百分點?，主因轉(zhuǎn)型數(shù)字化緩慢（2024年其短視頻渠道銷售占比不足15%，低于行業(yè)均值32%）。

民營策劃機構(gòu)崛起?。如海豚傳媒?通過“IP+教育科技”模式（如《小雞球球AI閱讀器》）實現(xiàn)年復合增長21%。跨界勢力重構(gòu)格局?。學而思圖書?（從2019年未入榜升至2024年第8位）：依托教培用戶池，科普類童書市占率達3.7%。猿輔導童書?“分級閱讀+動畫課”模式占據(jù)低幼賽道4.1%份額。總的來看，曾經(jīng)積累了大量渠道資源、作者資源的傳統(tǒng)少兒出版機構(gòu)正在遭遇轉(zhuǎn)型困惑。

此外，現(xiàn)金流斷裂成為中小機構(gòu)的“達摩克利斯之劍”。童書市場依然需要大暢銷品支撐。有受訪者表示，如果沒有10萬、20萬、50萬量級的產(chǎn)品系列支撐大盤，很有可能導致現(xiàn)金流中斷。當前童書市場呈現(xiàn)?“超級暢銷書壟斷現(xiàn)金流”的殘酷現(xiàn)狀。中小出版社庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達210天，需依賴3~5個年銷10萬+品種維持運營，否則面臨資金鏈斷裂。

與此同時，出版機構(gòu)還面臨極大的庫存風險。白冰表示，大量出版機構(gòu)并不完全掌握在途庫存情況，尤其是近2年壓在各級經(jīng)銷商手中的書，無法精確掌握數(shù)據(jù)，會帶來很大的經(jīng)營風險。

渠道成本反噬。抖音頭部主播要求保底銷量+50%退貨權(quán)，導致非暢銷書實際回款率不足20%（北京印刷學院調(diào)研）。這也成為在市場端拼殺的出版機構(gòu)面臨的困難之一。

03

破局路徑：從流量博弈到價值重構(gòu)的底層邏輯

盡管談及下半年轉(zhuǎn)機，70%的受訪者表示，“穩(wěn)住盤子都很難說，這已不是以個人意志為轉(zhuǎn)移的事情”。新銳頭部童書出版社中心負責人表示，去年該社全年童書實銷碼洋大約12億，銷售額約5億元左右，但“下半年翻盤的可能性很小”。即便如此，也有不少出版人在積極調(diào)整心態(tài),“降低預期”，并試圖在亂局中試圖找到新的生存路徑。

技術(shù)賦能下的精準觸達革命。大數(shù)據(jù)正在重塑“人書匹配”邏輯。青葫蘆相關(guān)負責人介紹，目前公司上半年實現(xiàn)超50%的銷售增長，6月增長也是篤定的，只是能不能保持這個比例暫時不能完全判斷。“今年6·18感覺平臺各個品類都不好。”但不難看到，青葫蘆通過新媒體閉環(huán)渠道與算法推薦，將高端立體書從“小眾”成功推向“大眾”，其“立體書系列”年銷幾十萬套，單月爆品突破10萬套。此外，諸如某童書品牌在小紅書建立“反雞娃繪本俱樂部”，通過KOC測評帶動《不焦慮育兒指南》銷量破15萬冊，展現(xiàn)了社群運營的精準性。

基于讀者真實鏈接的品類創(chuàng)新與場景重構(gòu)。“現(xiàn)在押寶任何一套書都很困難”，有受訪者表示，目前渠道變化非常大，即便在選題研發(fā)階段與渠道做好對接，也無法準確預測一套書的銷量和前景。“下半年會預設(shè)重點品、潛力品，但不會斷言某品一定會爆。”但毋庸置疑的是，從整個渠道端變化看，無論是新華體系、電商渠道、公眾號以至于當下的抖音、小紅書等新媒體渠道，都存在真實需求。如果少兒出版商無法提供真正滿足真實市場需求的產(chǎn)品，情懷在當下只能淪為“自娛自樂”。

從創(chuàng)新性或微細門類中尋找創(chuàng)新爆點是不少受訪人比較一致的觀點。單純的品類判斷已沒有太大意義。“不根據(jù)出版機構(gòu)特點和品牌輻射度來預判潛力產(chǎn)品類別的做法，風險較大。”有受訪人坦言，盡管前幾年，兒童文學市場下滑、“科普類”“心理類自助類”類別被看好，但實際上落地到具體的出版機構(gòu)效應并非都特別理想。“還是靠暢銷品帶動相關(guān)品類的成長。”

與新創(chuàng)作者和新讀者共同成長。當前童書市場需要打破傳統(tǒng)出版思維，用技術(shù)賦能創(chuàng)作、以需求倒逼創(chuàng)新。預計未來3年，能與Z世代家長、α世代（2010年后出生）兒童共同成長的出版機構(gòu)將占據(jù)新的市場份額。童書市場正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型與讀者需求多元化的雙重挑戰(zhàn)。破局關(guān)鍵在于構(gòu)建“創(chuàng)作者-內(nèi)容-讀者”的共生生態(tài)：通過孵化新生代作家、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、精準觸達新讀者群體，實現(xiàn)三方協(xié)同成長。

比如，培育新生創(chuàng)作力量建立創(chuàng)作孵化平臺；跨媒介創(chuàng)作，培養(yǎng)創(chuàng)作者兼具圖文敘事、音頻腳本、互動游戲設(shè)計等復合能力。從具體的場景創(chuàng)新案例看，二胎家庭專屬繪本2024年銷量增長47%，AR互動科普繪本《小小宇航員》通過季度知識更新保持用戶粘性，嗶哩嗶哩繪本UP主同比增長210%，顯示跨媒介創(chuàng)作潛力。“圖書+”模式成為新趨勢，猿輔導等通過“內(nèi)容+技術(shù)”融合開辟教育場景，打破傳統(tǒng)圖書的盈利邊界。

從源頭解決價格秩序問題。針對行業(yè)中流行的用“一件代發(fā)”控制價格的做法，體量較大的受訪者普遍表示，并不可行。“一件代發(fā)是不得已行為。不做分銷，只將產(chǎn)品放在自己的云倉，在有限的渠道中，賣多少算多少，發(fā)出去就混亂，這樣生意如何做大？”實際上，基于中國市場龐大的多元渠道，不做分銷，會損失掉70%以上的銷售可能性。

與此同時，可以看到技術(shù)賦能下的新媒體時代，童書出版依然擁有巨大的紅利。與大數(shù)據(jù)、算法共生的內(nèi)容電商形成了“書找人”的新模式，也就意味著，出版業(yè)再無小眾圖書。即便內(nèi)容小眾，也可以精準投放，借由大數(shù)據(jù)找到幾萬甚至十幾萬的讀者。

雖然技術(shù)紅利很大，但是由于渠道生態(tài)，尤其是價格生態(tài)出現(xiàn)問題，當前整個產(chǎn)業(yè)無法正常運作。謹慎樂觀派出版人鄭重認為，若價格秩序改善，少兒出版還有可能迎來10年黃金期。他認為，最直接的做法是，將圖書的銷售定價權(quán)還給上游生產(chǎn)方——出版機構(gòu)。“控價或可針對幾大主要銷售平臺，為出版社在各主流平臺旗艦店提供控價技術(shù)支持，一鍵解決亂價問題。”提出此操作思路的原因在于，目前圖書生態(tài)是新媒體分銷體系，上千家新媒體端口售賣圖書，無從知道具體的銷售者是誰，折扣只會在廝殺中一路走低。他認為，“若采用此方法，多年困擾行業(yè)的盜版問題也會迎刃而解。”

組織結(jié)構(gòu)升級+跨部門資源整合。出版機構(gòu)的人才結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷“大換血”。有不少童書出版機構(gòu)將編輯考核與新媒體利潤掛鉤，營銷崗位全面轉(zhuǎn)向“銷售轉(zhuǎn)化”。例如，有童書20人團隊創(chuàng)造2億銷售額，人均效能提升30%以上；國有出版社也在開啟優(yōu)化模式，上海某童書出版社裁員近2/3。有出版人認為，市場退燒倒逼行業(yè)回歸理性，人員收縮未必是壞事，潮水退去后，讓真正有能力的團隊留下來。

更為重要的利好行業(yè)的信息或許來自于近日教育部辦公廳、中央宣傳部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深入實施全國青少年學生讀書行動的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》提出，在青少年學生讀書行動已有工作基礎(chǔ)上，創(chuàng)新實施五大工程：實施書香校園建設(shè)工程、實施閱讀資源優(yōu)化工程、實施閱讀素養(yǎng)培育工程、實施科技賦能閱讀創(chuàng)新工程、實施閱讀成果展示轉(zhuǎn)化工程。對此，白冰認為，國家高層跨部門聯(lián)手發(fā)文，有利于出版行業(yè)重新整合資源，在全民閱讀+教育戰(zhàn)略布局的大環(huán)境下，挖掘讀者的真實需求，給行業(yè)帶來新的活力和市場機會。

04

未來：在洗牌中定義行業(yè)新規(guī)則

短期承壓：增長預期與轉(zhuǎn)型陣痛。2025年下半年的市場翻盤可能性較小，多數(shù)機構(gòu)將目標設(shè)定為“降低預期”“回歸童書出版理性模式”“減緩下滑速度而非增長”。行業(yè)共識認為，若價格戰(zhàn)緩解疊加新媒體流量紅利，增速有望回升至4%~6%；若亂價持續(xù)，低速增長與利潤擠壓將成為常態(tài)。

長期機遇：技術(shù)紅利與內(nèi)容價值回歸。Z世代家長（2.3億人）與α世代兒童（1.8億人）的需求迭代，正在催生“精準育兒”消費觀。大數(shù)據(jù)算法、AR/VR技術(shù)、AI互動等將重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，小眾品類通過精準投放可轉(zhuǎn)化為“大眾市場”。在技術(shù)賦能下，不執(zhí)著于“紙質(zhì)”載體本身，真正滿足用戶深層需求的內(nèi)容，永遠有生存空間。

行業(yè)洗牌：速度決定生死。2025年將是童書行業(yè)的“轉(zhuǎn)型分水嶺”。國有社的傳統(tǒng)優(yōu)勢在數(shù)字化浪潮中逐漸消解，民營機構(gòu)與跨界勢力憑借靈活機制快速搶占市場。行業(yè)增長邏輯從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“技術(shù)紅利+內(nèi)容紅利”，企業(yè)轉(zhuǎn)型速度將直接決定生存狀態(tài)——無論是技術(shù)控價的破局嘗試，還是精準觸達的用戶運營，亦或是跨媒介內(nèi)容的創(chuàng)新探索，本質(zhì)上都是在不確定性中尋找屬于自己的確定性增長邏輯。

對出版機構(gòu)而言，核心不在于預測市場走勢，而在于以更快的速度構(gòu)建護城河——敬畏內(nèi)容、擁抱技術(shù)、深耕用戶，或許才是穿越周期的終極答案。當潮水退去，留下的終將是那些真正理解讀者、勇于創(chuàng)新的行業(yè)重構(gòu)者。