影視圈流傳著一句話：“一張好海報(bào)價(jià)值2000萬元票房?！币痪湓挼莱隽擞耙暫?bào)蘊(yùn)藏的巨大能量。然而，在市場(chǎng)邏輯和商業(yè)思維指導(dǎo)下，影視海報(bào)創(chuàng)作出現(xiàn)了一些不良傾向。比如，為了吸引眼球，過于依賴明星效應(yīng)，甚至不顧演員戲份，將僅有幾場(chǎng)戲份的客串明星放在海報(bào)重要位置，讓受眾產(chǎn)生“他是主演”的誤解；一味模仿經(jīng)典案例，甚至套模板、抄創(chuàng)意，進(jìn)行流水線生產(chǎn)，獨(dú)創(chuàng)性不足；過度追求話題效應(yīng)，為了給受眾帶來視覺沖擊而一味標(biāo)新立異，導(dǎo)致作品要么復(fù)雜凌亂，要么單調(diào)空泛，表意含混不清，令人一頭霧水；為了發(fā)揮傳遞信息的功能，使用超大字體表述賣點(diǎn)，缺乏藝術(shù)美感；未認(rèn)真核對(duì)相關(guān)信息，出現(xiàn)明顯的歷史文化知識(shí)錯(cuò)誤，甚至有錯(cuò)別字、簡(jiǎn)繁混用等常識(shí)性問題，貽笑大方。這樣的海報(bào)不僅不能為影視作品聚攏人氣，反而給觀眾留下主創(chuàng)缺乏創(chuàng)作誠意、文化擔(dān)當(dāng)?shù)蓉?fù)面印象。如何制作海報(bào)這張“名片”，讓影視作品先聲奪人，獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，不僅考驗(yàn)創(chuàng)作者的能力，也需要行業(yè)的總結(jié)沉淀。

作為影視營(yíng)銷的第一槍、影視作品的第二張臉，海報(bào)是一種集圖像、文字等要素為一體的符號(hào)系統(tǒng)，通過綜合展示作品的題材類型、上線時(shí)間、主要演員等信息及藝術(shù)風(fēng)格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容，吸引觀眾觀看。影視海報(bào)出現(xiàn)之初，主要通過傳統(tǒng)紙媒、戶外廣告牌等渠道發(fā)布，影響范圍相對(duì)較小。隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念迭代，影視海報(bào)在數(shù)量、專業(yè)化程度等方面都有很大提高。除了原有的概念海報(bào)、預(yù)告海報(bào)、主海報(bào)、角色海報(bào)外，還衍生出專門為CINITY、中國巨幕等打造的制式海報(bào)，上映前預(yù)熱的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，實(shí)時(shí)播報(bào)票房成績(jī)的戰(zhàn)績(jī)海報(bào)，以及改檔海報(bào)、密鑰延期海報(bào)等樣式。在原有線下實(shí)體展示之外，還以數(shù)字形態(tài)通過社交媒體、評(píng)分網(wǎng)站等渠道廣泛傳播。

影視海報(bào)不僅是宣傳營(yíng)銷的重要媒介，更是影視文化的主要組成部分。曾經(jīng)，收藏鑒賞影視海報(bào)，是大眾重要的文化活動(dòng)之一。而近年來，各地頻頻舉辦影視海報(bào)展。觀眾在《鐵道游擊隊(duì)》等已有幾十年歷史的海報(bào)前駐足，品評(píng)其韻外之致、味外之旨。這說明，影視海報(bào)具有豐富的藝術(shù)價(jià)值，可以經(jīng)受歲月洗禮，流傳下來，成為經(jīng)典，為影視文化繁榮發(fā)展提供鮮活素材和多元話題。

那么，優(yōu)秀影視海報(bào)應(yīng)該具有哪些特質(zhì)？我們可以從文本和圖像這兩種影視海報(bào)的主要要素入手。一方面，海報(bào)文本要“惜字如金”，以簡(jiǎn)潔的話語濃縮豐富的信息。除了片名、主創(chuàng)姓名、播映時(shí)間等基本內(nèi)容，有時(shí)還包括一段表現(xiàn)作品主題、闡釋創(chuàng)作意圖、凸顯思想內(nèi)涵的文字，用寥寥數(shù)語直擊人心，彰顯海報(bào)乃至作品的文化價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。比如，電影《孤注一擲》海報(bào)用“多一人觀影，少一人受騙”的文案，道出該片揭示電信詐騙犯罪內(nèi)幕的內(nèi)容。電影《深?！泛?bào)上“你說，你把答案藏在了海的最深處”的文案，引導(dǎo)觀眾關(guān)注青春期女孩實(shí)現(xiàn)心理療愈、個(gè)人成長(zhǎng)的過程。這些內(nèi)容正好契合觀眾渴望獲得人生經(jīng)驗(yàn)和情感共振的訴求。另一方面，海報(bào)的圖像要通過匠心獨(dú)運(yùn)的色彩、構(gòu)圖，體現(xiàn)海報(bào)創(chuàng)作者對(duì)影視作品內(nèi)容的理解、情緒的感受和審美的把握。比如，紀(jì)錄電影《我在故宮修文物》系列海報(bào)在文物精美紋理的縫隙間勾畫修復(fù)師躬身勞作的剪影，寓意“修復(fù)文物是與歷史進(jìn)行對(duì)話的特殊生命體驗(yàn)”的主題思想和“擇一事，終一生”的工匠精神。電影《吉祥如意》的海報(bào)用兩個(gè)主角隔著紅色窗花樣式的窗戶對(duì)望的畫面，交代故事背景為春節(jié)期間的信息，表現(xiàn)影片對(duì)家庭困境和人情糾葛的思考。

當(dāng)然，如何運(yùn)用好文本和圖像，關(guān)鍵還得看影視海報(bào)創(chuàng)作者的態(tài)度和水平。所以，海報(bào)創(chuàng)作者應(yīng)排除資本邏輯的干擾，端正創(chuàng)作態(tài)度，提高制作水平，把提升影視作品的精神高度、挖掘文化內(nèi)涵、增加藝術(shù)價(jià)值作為主要追求，用創(chuàng)新的表現(xiàn)形式、雋永的意境渲染賦予海報(bào)藝術(shù)生命，找到藝術(shù)屬性和商業(yè)訴求的平衡點(diǎn)。與此同時(shí)，海報(bào)創(chuàng)作者還應(yīng)與影視創(chuàng)作者通力合作，變“套用模板”為“量身定制”。須知，一張影視海報(bào)即使再華麗炫酷、意味雋永，若脫離影視作品，也不過是自娛自樂。所以，海報(bào)創(chuàng)作者必須充分了解影視作品的各種信息，精準(zhǔn)把握其主題思想、藝術(shù)風(fēng)格，以靜態(tài)的視覺符號(hào)傳達(dá)動(dòng)態(tài)的情節(jié)、情緒、情感，兼顧人物形象和時(shí)空環(huán)境，建立影視作品、海報(bào)與觀眾之間的情感連接。

這幾年，社交媒體時(shí)代已然到來，越來越多人養(yǎng)成了打卡的習(xí)慣?？赐暌徊坑耙曌髌?，他們或下載電子海報(bào)，或與實(shí)體海報(bào)合影，發(fā)到個(gè)人社交賬號(hào)上，與朋友們分享觀影心得。這種行為能輻射周圍人群，形成一個(gè)個(gè)輿論場(chǎng)和審美空間，對(duì)影視文化構(gòu)建產(chǎn)生影響。這種受眾新變化給影視海報(bào)創(chuàng)作帶來新挑戰(zhàn)，所以創(chuàng)作者需再接再厲，在堅(jiān)守藝術(shù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，努力對(duì)接新媒體的新需求，為影視作品賦能，為影視業(yè)高質(zhì)量發(fā)展護(hù)航。

（作者：桑丹，系媒體人、中央戲劇學(xué)院博士生）