2018年末，故宮出版社聯手知名解謎游戲設計方奧秘之家創作并發布的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（下文簡稱《謎宮》）將國內的互動游戲解謎書市場帶到了一個新高度。前不久，機械工業出版社在摩點眾籌上線并完成了包括《鏡之書：天啟謎圖》《仙鏡傳奇》《逃脫游戲》項目，近期開啟眾籌的有《古蜀三部曲》《恐龍島：基因契約》，都屬于解謎書范疇。

主攻童書市場的新蕾出版社低幼科普中心營銷編輯胡思雨表示，在解謎書市場中，大多數產品都是針對青年人和推理迷，給孩子們的解謎書可謂鳳毛麟角。去年3月，該社出版了偵探解謎游戲書《巴斯特女神的叉鈴》，算是國內解謎類童書市場的前鋒產品。可以說，目前解謎書還在“出圈”過程中，多家制作團隊醉心于和知名IP合作，為產品賦能，讓更多受眾了解解謎書的內容和玩法，但是解謎書市場類型也逐漸開始分化。

何謂互動游戲解謎書？

互動游戲解謎書起源于推理小說。簡單地說，解謎書是以書為實體，根據書中情節與附屬的線索配件不斷解謎推理進而尋找結局的創意出版產品。實際上，解謎書的文稿部分就是一個微型的“本格派”推理小說，讀者可以跟隨故事主角和情節一起抽絲剝繭，對任務線索加以分析，解開故事謎題。

當下國內市場上的解謎書依賴線上系統增加用戶的沉浸式體驗，在IP篩選、劇情腳本策劃、謎題設計、游戲道具和插畫設計上需要投入大量精力。2016年6月，中信出版社推出了《S.忒修斯之船》簡體中文版，2天銷售了2.5萬冊，成為國內解謎書的起點標桿。

隨著移動互聯網的崛起和新媒體技術的蓬勃發展，解謎書除了懸疑劇情，借助于各方技術從單純的“頭腦風暴”推理逐漸演變為跨界互動解謎游戲。“進行IP篩選，無論是 IP本身主題調性，還是改編可能性，歷史素材等維度都需要考慮。”據《謎宮》的制作團隊奧秘之家CMO陳振介紹，解謎書的受眾對象包括三大類：一是原始IP項目的用戶；二是喜歡解謎類游戲的受眾；三是熱衷于獵奇和收藏的非核心訴求用戶。

制作過程解密

解謎書的制作設計過程，一般是先確定故事框架和基礎形態，再做詳細的劇情和解謎環節設計，這其中又會涉及道具的還原設計、插畫植入、線上輔助系統的技術嵌入等細節，最后涉及印刷工藝。大多數的解謎游戲本身有劇情，有的劇情文字呈現在紙質書或者道具上，有的呈現在線上（小程序或者APP）。在機械工業出版社生活圖書分社策劃編輯梁一鵬看來，解謎游戲的設計難點之一是劇情和解謎的結合，二者結合得好會帶來很強的沉浸感，讓玩家認為自己就是故事中的劇中人，結合得不好就容易“跳戲”——特別是謎題數量較多時。因此，二者如何完美結合對謎題設計師和腳本策劃都有很高的要求。

以故宮“謎宮”系列為例，陳振團隊在《謎宮》設計之初希望達到“寓教于樂”的效果。當用戶翻開書時，會發現加入了很多歷史詞條，跳出的歷史知識都由故宮專家王志偉撰寫或審核。用戶在玩的過程中，能夠潛移默化地學習故宮的歷史傳統文化知識。另外在道具設計時，會刻意講究時代感和代入感——《謎宮》用的是四孔線雙筒子葉裝幀形式，更加符合故事歷史年代的設定。此外，很多內容都做了真實歷史的考據。比如，為了還原乾隆時期的故宮地圖，公司做了大量歷史考證，包括乾隆通寶的設計參考了清代寶泉局的乾隆通寶，做了真實和詳細的復刻。在劇情設計中用到的一張銀票，團隊考證了清朝咸豐年間的銀票原樣，在生產和美術方向，則盡量還原當時咸豐年間銀票的質感和觀感。

解謎書的賣點之一是沉浸式體驗。在當前的解謎游戲市場上，外部技術能提高游戲體驗，但更重要的是劇情和謎題體驗以及大量實體道具操作，這也是解謎游戲書的魅力所在。值得注意的是，根據不同的IP屬性，將線下實景和解謎書的玩法相結合的設計越來越多。梁一鵬透露，機工社的新品《打開云南秘境》正在與云南文投集團合作，融合了旅游、線上解謎和實景解謎等元素。

據記者了解，奧秘之家目前研發解謎書的有程序、策劃和美術三個團隊。核心是策劃，主要負責整個解謎書的設計，包括謎題設計、游戲設計、劇情環節設計；美術團隊則需要把解謎書的實體部分落實到實物設計上，包括工藝選擇，最后是成品的呈現；程序端負責解謎書配套的線上部分內容設計，包括AR技術和APP“謎案館”，通過各種手機APP本身的功能實現技術嵌入。由于APP一般需要開發雙系統，上架應用市場流程繁雜，所以多數團隊采用小程序，少量團隊會用H5和公眾號進行輔助。

線上輔助用得較多的是AR技術，特別是科幻題材產品，比如機工社近期準備上線的《恐龍島》項目，其中一部分支線劇情是去北京自然博物館實景解謎，用到了AR技術。實際上，這些技術的嵌入和線上輔助設計不算復雜，只是隨著成本不同，美術、音樂、特效動畫等相應展示內容的精美程度不同。

在胡思雨看來，線上技術的輔助相對來說更適合應用于成人解謎書，兒童沒有成年人的強大專注力和迅速處理多媒介信息的能力，在解謎時會更專注于紙質讀物。

此外，解謎書的合作模式，出版機構傾向于與內容策劃公司合作，后者相當于作者團隊，出版社更多扮演“檢修”角色。《謎宮》的出版方故宮社既是IP方又是出版社，主要負責內容檢修、各種史實提供以及出版印刷環節，奧秘之家則負責內容解謎設計，預售階段參與摩點眾籌。到常銷階段，奧秘之家則與故宮社各自分工，一起開拓銷售渠道。

●運營解析

解謎書推廣：眾籌+引流

從去年開始，出版物產品在眾籌平臺呈現爆發式增長，并形成了多個出版物潛在爆品標簽，比如“畫冊類”“立體書”“藝術類”“歷史類”等，給策劃編輯提供了數據支持和選題參考方向。當然眾籌不容忽視的局限性在于“破圈”，換句話說，平臺目前的同類產品較多，存在一定程度的“內卷”，平臺消耗新流量和引入新流量有點不成比例。

盡管線下傳統書店也有解謎書的身影，但市場上絕大多數的解謎書在預售階段還是會通過線上眾籌的形式來進行新品發布和銷售，這也是解謎書最常見的推廣路徑。

眾籌平臺能提前籌到資金進行生產，這是部分項目選擇眾籌的原因之一。而多數項目發起方看重眾籌的原因則在于其擁有高黏性用戶群，比如摩點的用戶相當垂直，集中在潮玩、桌游、文創幾大領域。在梁一鵬看來，眾籌平臺有三大優勢：

一是用戶畫像清晰。解謎游戲書在其他渠道認知度不高，摩點眾籌因早期《謎宮》的影響積累了大量原始“解謎粉”，這幾年逐漸形成了潮玩、桌游、創意產品等細分領域的強大影響力。

二是摩點眾籌具有獨特的養成營銷模式。在摩點發起項目眾籌過程中，能夠與終端用戶直接互動，互動形式是不斷披露項目研發進度，一直到后期，通過更新日志的形式傳遞給C端用戶。其中很重要的一點是，能夠為項目發起方積攢私域流量，如果能形成屬于項目發起方的人設，則會給項目錦上添花，甚至會給整體設計不算優秀的項目帶來強力的銷售拉動。相反人設沒有打造好的項目，會把本身品質不錯的項目帶“翻車”。通俗意義上講，人設就是項目的實際運營人的氣質呈現。機工社發起的多個解謎游戲書項目都由梁一鵬負責，在摩點上化名“黑哥”。去年由于《鏡之書》后期物流出現貨損情況，機工社團隊通過完善貼心的售后服務及時扭轉了負面評價，收獲了一大波好評。

三是摩點本身的眾籌機制。眾籌一般預留的發貨時間較長，不少項目在眾籌結束后才進行生產，能及時控制庫存做到按需生產。項目眾籌成功后即可收到首付款，對資金緊張的項目發起方也是一種支持。

有意思的是，眾籌最吸引用戶購買的原因是參與眾籌的人可享受專屬解鎖獎勵。即通過眾籌金額不同階梯的設計，給用戶實物或虛擬獎勵，而在非眾籌渠道只能擁有眾籌產品本體而沒有解鎖項。比如，眾籌平臺的不少解謎書項目都有產品檔位，多數分為早鳥檔和標準檔，對第一時間購買的用戶給予優惠獎勵，在產品容量和內容方面沒有區別。胡思雨認為，不同檔位的解謎書區別在于購買該書所用的價格與贈品附加值。比如《巴斯特女神的叉鈴》早鳥價位優于其他檔位并限購，選擇尊享檔位的則可獲得其他檔位不贈送的周邊日歷。此外，還有一些設計團隊會做標準檔、典藏檔、豪華檔等細分檔位，區別在于這些檔位擁有專屬道具和專屬劇情。

除了摩點的線上營銷，其他的營銷策略核心的做法都是圍繞引流展開。《巴斯特女神的叉鈴》于2019年12月15日上線摩點網開啟眾籌后，該書又面向自媒體渠道開始了新一輪的銷售，得到錢兒爸、耳朵里的博物館、毛爸聊玩具、索菲爸爸讀童書等頭部自媒體的推薦，并繼續上線到當當、天貓等電商平臺。此外，通過抽獎活動發動用戶群進行傳播，微博、公眾號宣傳，有贊、抖音和快手的信息流廣告，都是擴大產品的影響力的常用手法。正如陳振所言，盡管《謎宮》在西西弗書店整體銷售幾萬套，但對于整個系列90萬套的出貨量來講，線下占比還是很少。機工社今年也會陸續重啟“場景互動”的營銷模式拉動解謎書的線下營銷。

解謎書的玩家運營

互動游戲解謎書在一定程度上是解謎類游戲愛好者的“小陽臺”。對于他們而言，推理、解謎、攻略討論、成績排行等都是值得交流的環節。據了解，奧秘之家目前有大概兩三萬人的用戶群，包括微信和QQ，在每個月3日、13日、23日會在群里做各種抽獎活動，維護群熱度，并且會做新游戲預告，游戲的攻略討論等。用戶一般會關注產品主題、創意特色、產品定價、發貨時間等問題。陳振介紹說，由于每個產品的難度定位不同，入門級用戶、硬核用戶如果碰到不同問題，都可以通過與運營方聯系求助。

當然，也存在解謎書對讀者或玩家吸引力不高的“撲街”案例。對此，梁一鵬認為，有三個因素。首先是價格勸退，目前主流的已經上市的解謎游戲書價格區間在150~250元，多數在200元上下，且價格趨勢在不斷下探，“價格戰”苗頭出現。300元以上的定價容易對大多數玩家形成“勸退”壁壘，除非有明顯的道具、題材、謎題、玩法等層面的創新。其次是產品本身勸退，盡管眾籌展示的多為效果圖或實物打樣，但通過解謎道具的美術、謎題玩法展示、題材類型等，讀者或玩家還是能判斷出產品是否有吸引力，僅靠單純的“顏值”展示無法完全占據C端心智，產品更需綜合性的實力呈現。再次是人設勸退，眾籌的特色是口碑評價，不夠友好或不夠正向的人設效果會在C端放大。