人有“人設(shè)”，城有“城設(shè)”。在城市形象傳播中，每個(gè)城市都想在人們心中種下一顆有標(biāo)簽的種子，或溫婉豪放，或休閑激情，等人們要出門之時(shí)，這顆種子即刻生長，“搶奪”出行人的最終決定。

短視頻出現(xiàn)之前，城市標(biāo)簽多是由地方政府主導(dǎo)，集中來自旅游、傳播、歷史、文化等方面學(xué)者的智慧，共同擬定出一個(gè)城市的象征性標(biāo)簽，然后動(dòng)用各種傳播資源，花掉不菲宣傳費(fèi)用，甚至不惜因此建構(gòu)事實(shí)上的標(biāo)志性建筑，讓這個(gè)標(biāo)簽亮起來。但現(xiàn)實(shí)是，這樣的形象傳播效果并不盡如人意。

因?yàn)椴还苁俏覀兩畹恼鎸?shí)世界，還是我們身處的傳播世界，都發(fā)生了巨大變化。原來的城市形象傳播，是一種規(guī)模化的政府宣傳，城市的管理者是主導(dǎo)者，請大導(dǎo)演、大明星，拍個(gè)大宣傳片，然后組織資源去傳播。現(xiàn)在的城市形象傳播，是一種個(gè)體化的隨機(jī)性傳播，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老板及員工、天南地北到城市旅行的游客……每個(gè)人都可以舉起手機(jī)隨手拍攝、即刻傳播、立刻回復(fù)，城市形象被每個(gè)人傳播，可能在不經(jīng)意間突然爆紅。

按照傳播學(xué)理論，新傳播技術(shù)催生了新傳播形式，賦予了個(gè)體前所未有的傳播能力和傳播資源。城市形象傳播，由原來的廣場式大宣傳，變成了場景式個(gè)體化傳播，人們很少再有耐心看完導(dǎo)演好的城市宣傳片，而是在指尖上翻看各個(gè)城市“人間煙火”的現(xiàn)場表演。城市也不再是鋼筋水泥、標(biāo)志性建筑組成的跟公眾有距離的所在，而是有生活、有溫度、有情感的零距離場所，城市百態(tài)顯示得淋漓盡致，市井生活呈現(xiàn)出不同城市的別樣姿態(tài)。畫面不一定精美無比，記錄卻一定是實(shí)實(shí)在在。

這是城市形象傳播在短視頻新勢力下出現(xiàn)的新景象。在這個(gè)新景象中，城市形象從規(guī)模性的宣傳變?yōu)闈B透式的傳播。由知識淵博的專家和嚴(yán)肅認(rèn)真的組織機(jī)構(gòu)設(shè)定的城市形象宣傳，變成了指尖上分享式的娛樂性傳播。城市形象宣傳的宏大話語，變成了社會傳播的個(gè)體話語，一個(gè)個(gè)短視頻，由于公眾個(gè)體的介入，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的感染力。由街道、高樓、標(biāo)志性建筑等構(gòu)成的“千城一面”，在聲音、影像、文字的融合中，夾雜著慨嘆、震撼、享受、新奇的情感代入，一個(gè)個(gè)城市形象鮮活起來，變得更加真實(shí)、更具溫度、更有號召力。當(dāng)然，城市形象的傳播滲透，還可以出現(xiàn)在電影、電視劇等影像之中，就像最近某春節(jié)檔電影塑造的山城重慶，讓公眾看到了重慶的迷人魔幻之處。

整體而言，由新傳播技術(shù)催生的短視頻新勢力，讓人時(shí)時(shí)刻刻感受著一個(gè)個(gè)日新的城市。以短視頻為代表的新傳播形式，更新了城市形象的傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播樣態(tài)，以及日益挑剔、永不滿足的受眾，一個(gè)城市的文化、歷史、活力、生命力在觸手可及的短視頻中生活化、個(gè)體化、立體化。

從這個(gè)意義上講，城市形象設(shè)定的內(nèi)涵在變化，要由絞盡腦汁的設(shè)定轉(zhuǎn)變?yōu)樵鷮?shí)實(shí)的建設(shè)。在短視頻的傳播中，城市建設(shè)的軟件和硬件，都會被不帶包裝地呈現(xiàn)出來，城市本身魅力來源于真實(shí)而不是宣傳，人們會在短視頻的笑聲和淚水中去形成一個(gè)屬于自己理解的城市形象設(shè)定。

（作者：任孟山，系中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）