活動現(xiàn)場（從左至右：劉晉鋒、羅丹妮、王恰恰）

7月25日，在第五屆abc北京藝術(shù)書展論壇環(huán)節(jié)，單向空間編輯總監(jiān)羅丹妮、一頁出版folio主編王恰恰、十三邀聯(lián)合制片人劉晉鋒共同帶來一場關(guān)于“小眾出版”的討論，就“小眾出版”的概念、做書本身與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)系、時代對做書的影響等話題各抒己見。

“小眾”“大眾”之爭

與外界對“一頁”出書常常自帶熱度和話題的認知相反，王恰恰對“一頁”的出版定位是“小眾品牌”。她清醒意識到目前出版界有“小眾”“大眾”的分野，但“也從來不以出小眾書為恥”，甚至調(diào)侃自己的編輯團隊是“滯銷書天團”。王恰恰認為，就一本書的出版來說，“小眾”和“大眾”都屬于相對概念，事實上也并不如大眾想象中那般重要，最好的結(jié)果是在策劃之初就很清楚所面向的讀者是哪一類“分眾”，以便針對某一類分眾策劃選題，并且在編選乃至營銷過程中做到有的放矢，如此就有可能達到內(nèi)容“出圈”。“抵達更多的讀者”，在做書人看來，比“小眾”還是“大眾”的爭論更有意義。

羅丹妮在到單向空間任職之前供職于理想國。在她的職業(yè)經(jīng)驗中，似乎并不覺得“小眾”或“大眾”是一個很重要的爭論。因為中國市場具備巨大的消費者基數(shù)和消費潛力，即便內(nèi)容是“一個小眾的趣味”，但如果剛好命中目標(biāo)讀者，那么產(chǎn)出的效益仍然不容小覷。因此比起“小眾”還是“大眾”的爭論，包括理想國和單向空間這樣的高品質(zhì)出版品牌在內(nèi)，更值得出版方考慮的顯然還是“做書給誰看”。

“營銷”污名化之思

前段時間，就出版界“蹭流量”的批評，豆瓣上甚至一度掀起論戰(zhàn)，到了異常激烈的程度。

理想國出品的作家班宇的小說《冬泳》，早前因頂級流量明星易烊千璽的微博分享而意外“出圈”，外界對作家本人的介紹文案甚至一度出現(xiàn)“易烊千璽最喜歡的小說家”字眼，談話至此處，現(xiàn)場好奇的目光不約而同地投向了曾經(jīng)供職于理想國的羅丹妮。

羅丹妮表示，這次意外的“出圈”事件沒有經(jīng)過任何計劃和安排，她本人尚且是在事件發(fā)生后晚些時候，由媒體朋友分享的照片中得知“意外驚喜”。羅丹妮坦承，從她做純文學(xué)書籍的經(jīng)驗來講，在當(dāng)時的時間節(jié)點上，他們對《冬泳》的銷售表現(xiàn)已經(jīng)很滿意，所以并沒有特意去做額外營銷的計劃。雖然這次沸沸揚揚的“破圈”純屬意外，但羅丹妮認為這次“計劃外”事件仍然不失其必然性。讀者選書的時候是沒有“圈”的界限的，并不會提前預(yù)設(shè)“只看哪一類的書”，因此很多時候所謂“圈”的限定只是出版從業(yè)者自己畫地為牢的偏執(zhí)想象。羅丹妮相信一點，在如今海量內(nèi)容的供應(yīng)中，讀者讀到一本書不排除偶然性因素，因此她認為編輯和營銷環(huán)節(jié)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何有計劃地制造更多偶然性，讓更多人看到一本書，“破圈是一個現(xiàn)實中已經(jīng)存在的事實，我們不論做內(nèi)容也好，還是接受內(nèi)容也罷，都不應(yīng)該預(yù)設(shè)一個本不存在的‘圈’”。

王恰恰和班宇是多年好友，她笑稱自己大概能猜到為什么《冬泳》能夠“破圈”并分析了其中邏輯。除了純文學(xué)寫作，班宇還寫過不少樂評和影評，因此有不少音樂圈和影視圈的朋友。當(dāng)《冬泳》面世，同在微博等社交平臺上的朋友們自發(fā)分享了班宇出新作的消息，《冬泳》也自然而然地成為了微博上的熱門書，如果易烊千璽恰好是一個微博的深度使用者，他能夠接觸到這本書也就不足為奇了。也許班宇本人并不需要刻意為之，朋友們的自發(fā)分享無意中構(gòu)成了一種極具說服力的推廣行為。在王恰恰眼中，班宇正是在很多場合都被評價為“網(wǎng)感很好”的創(chuàng)作者，所謂“意外出圈”實際上在作家身上早有跡可循。

在羅丹妮看來，作家班宇也好，當(dāng)初理想國策劃出版《冬泳》也好，事先并不抱有營銷的念頭。比起執(zhí)著于不知從何時起被過度解讀甚至被污名化的“營銷”一詞，她認為內(nèi)容完成之后，將后續(xù)一系列過程中的行為表述為“展示”似乎更加準(zhǔn)確，“我覺得如果把營銷的概念擴大到談之色變的地步，那今天這個活動本身就是一場營銷，我理解的推廣環(huán)節(jié)中的種種事實和行為其實是展示。譬如《冬泳》出版當(dāng)時，班宇做的事情僅僅是把這條動態(tài)在微博置頂而已，我覺得這是一個創(chuàng)作者非常平常的行為。假如什么都跟營銷劃上等號，無疑會讓大家忽略營銷事實上是一個中性詞，而誤會它的動機，認為它是一件跟內(nèi)容完全無關(guān)的事情，變相造成簡單粗暴的污名化后果，這是不理智的。”

羅丹妮平時非常鼓勵所接觸的創(chuàng)作者在公共空間、公共平臺展示和分享自己的作品，如果其中某些作品因為人與人之間的羈絆而獲得關(guān)注，甚至發(fā)生“破圈”，恰恰印證了人與人之間更純粹的情感聯(lián)結(jié)。羅丹妮更樂于把社交平臺上自然發(fā)生的內(nèi)容傳播看作與友情分享類似的行為，“獨樂樂不如眾樂樂”，這也正是社交媒體本身的魅力之一。

“不朽”“速朽”之辨

書是特殊的產(chǎn)品，出版是一個多環(huán)節(jié)協(xié)同運轉(zhuǎn)的行業(yè)，一個“好產(chǎn)品”的誕生往往需要參與其中的各個環(huán)節(jié)綜合作用。做書這件事在過去很長時間里遵循這一規(guī)律，在今天很多圖書尤其是人文社科類圖書層出不窮的時代更是如此。除了圖書本身，以圖書主題為起點的文創(chuàng)產(chǎn)品、線上線下活動等副產(chǎn)品越來越多地走進人們的生活，有時甚至比圖書本身受到更多關(guān)注。

劉晉鋒在對話中提出了自己的一點疑問，現(xiàn)下出版社做圖書周邊似乎已經(jīng)成為一個常規(guī)動作，小到最常見的書簽、帆布袋、書燈等文創(chuàng)產(chǎn)品，大到有主題策劃、具備相當(dāng)規(guī)模的線上線下活動，劉晉鋒感嘆，有的周邊太成功了，作為一個旁觀者，有時候會感到困惑，困惑于到底圖書是鄰接產(chǎn)品的周邊，還是產(chǎn)品是圖書的周邊？

對此羅丹妮提出了自己的判斷，我們正處在一個充滿變數(shù)、充斥著焦慮的時代，因此人們試圖通過不同的方式來對抗內(nèi)心的焦慮。有人通過生育下一代實現(xiàn)生命物理上和精神上的“延續(xù)”，來對抗人生苦短的焦慮；有人通過醫(yī)學(xué)美容來對抗青春轉(zhuǎn)瞬即逝的焦慮；還有人通過讀書來對抗精神更深層面的焦慮。因為書籍尤其是經(jīng)典書籍是人類精神財富傳承的載體，比起一些在精神層面轉(zhuǎn)瞬“速朽”的事物，具有無可比擬的“不朽”屬性。從人性出發(fā)解讀，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對某種形式的“速朽”焦慮，人們更愿意選擇與具有“不朽”屬性的事物在一起，至少在精神上形成某種更緊密的聯(lián)結(jié)。人類出版活動的原初追溯和終極追尋，都與人性對“不朽”的渴望密不可分。

羅丹妮進而談到，人們大可不必為書籍本身和周邊產(chǎn)品的關(guān)系而感到困惑。一定意義上，書籍是“永恒”的，“不朽”的，周邊產(chǎn)品是快速代謝的消費品，事實上，當(dāng)下兩者的結(jié)合更多呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的狀態(tài)，很多情境中并不能被截然割裂。而它們的有機結(jié)合共同為讀者提供了一個消費場景，制造了一個可供沉浸式體驗的機會，因此如果辯證地看待這一事實可能愉悅得多。對做書的人來講，開發(fā)與核心產(chǎn)品相關(guān)的周邊是匠人樂趣的延伸，對讀者而言，使用和體驗則可能是閱讀樂趣的延伸。

在這一認知基礎(chǔ)上，羅丹妮著重談到，觀照書籍本身和周邊產(chǎn)品的關(guān)系無異于一場小規(guī)模思辨，不容忽視的是，做書的方式有千萬條，但最終做書這件事還是要回到每個讀者自身，也就是回到個體的現(xiàn)實生活中考量，書籍本身連同其周邊如果能提供一些契機和方法，回應(yīng)一些思考，或者讓人得以重新審視曾經(jīng)認為業(yè)已得出結(jié)論的事情，那么就是有價值的。

“重新審視”抑或“耽于想象”：個體思想不再僅僅靠書發(fā)光

時代賦予一切事物專屬烙印，做書和閱讀也不例外。在這次以出版活動為中心的談話中，劉晉鋒自然地談起上世紀(jì)80年代的文學(xué)熱，當(dāng)時讀經(jīng)典幾乎是一種全民行為，人們對純文學(xué)的熱衷和追捧在今天看來是不可想象的。

王恰恰認為，重現(xiàn)追捧純文學(xué)的盛況幾乎不可能。新時代文化生活空前多樣豐富，與此同時，我們不得不承認，這也是一個注意力稀缺的時代。即便如此，比起仍然沉溺于“光復(fù)”文學(xué)被追逐盛況的想象，認清和正視眼前的現(xiàn)實似乎更加明智，“從我們做書的人到仍然樂于寫作和讀書的人，一定要非常清楚這件事（盛況不可追），假如能夠接受，再決定投入注意力及努力”，除此之外大可不必感到悲傷，往事不可追，而我們正身處其中的這個時代有著更加多元的選擇，也擁有更多可能性——今時今日，“書”這一載體不再是個體思想發(fā)出光亮的唯一途徑。（中國作家網(wǎng) 杜佳）