“看我弄潮搏浪，多認(rèn)真的亮相，努力跳，搖咿搖咿搖咿搖咿搖咿搖……”熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的主題曲《無價之姐》一時風(fēng)頭無二，被視作“2020第一神曲”。然而，讓這首歌席卷各大社交平臺，除了現(xiàn)象級綜藝的“光環(huán)”，其實(shí)更離不開一眾明星網(wǎng)紅將其作為熱舞BGM（背景音樂）短視頻的推波助瀾。

時至今日，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣透過一段數(shù)十秒的短視頻“看”新歌。即便周杰倫上月發(fā)行歌曲《Mojito》一度造成在線音樂平臺“癱瘓”，可相比于一年前《說好不哭》破千萬的銷售量，已縮水近三百萬張。個中原因，恐怕有一條——相比花三元購買歌曲，廣大網(wǎng)友通過各大社交網(wǎng)站視頻便已熟稔旋律，順帶還欣賞了MV中的古巴風(fēng)情。與之相對照的，是一首37年前的中文老歌《一剪梅》因?yàn)槟巢┲鞣桃曨l，一路沖到海外各大音樂排行榜前三位，意外成就中文歌曲海外傳播的最好成績。

種種跡象表明，“看音樂”大潮勢不可擋。各大視頻平臺已然嗅到機(jī)遇所在。就在發(fā)布新歌《Mojito》數(shù)天前，周杰倫入駐快手，“周同學(xué)”也由此成為其首個中文社交媒體賬號。緊接著，李克勤、容祖兒等也在快手露臉。而在抖音這邊，除了早前汪峰、鄧紫棋等歌手的入駐之外，日本著名歌手濱崎步也于近期開設(shè)了賬號，并陸續(xù)在抖音公開122首歌曲MV。與此同時，各平臺動輒億元級的激勵扶持計劃，也將觸角延伸至產(chǎn)業(yè)制作上游，意圖構(gòu)建完整音樂發(fā)展生態(tài)。

“搶人大戰(zhàn)”似乎大有當(dāng)年各大音樂平臺版權(quán)戰(zhàn)的勢頭。只是，這一次乘上短視頻風(fēng)口，音樂產(chǎn)業(yè)能否迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇？

當(dāng)全世界都唱起“雪花飄飄”，短視頻已悄然改變音樂的傳播模式

去年告別舞臺正式“退休”的費(fèi)玉清恐怕不會想到，他的《一剪梅》會因?yàn)橐粋€特型演員不過十余秒的自拍再度走紅。沒有炫酷剪輯，歌唱得甚至有點(diǎn)走音，但其歌詞旋律的意境與畫面的契合，早在年初，就在快手獲得了300多萬點(diǎn)擊。隨后，有網(wǎng)友將其上傳海外平臺，盡管語言不通，產(chǎn)生一定的理解偏差，卻絲毫不妨礙海外網(wǎng)友對其的喜愛，競相模仿翻唱，令這首中文老歌一舉沖上多國流行音樂排行榜前三位。

《一剪梅》時隔37年的翻紅，成為短視頻崛起改變音樂傳播模式的生動寫照。唱片時代，一張專輯里有制作人精心挑選的“主打歌”，經(jīng)由電臺、電視臺和各類榜單推薦，吸引聽眾購買磁帶、CD，進(jìn)而在大街小巷與晚會現(xiàn)場傳唱開來。而現(xiàn)如今，檢驗(yàn)一首歌的火爆程度不再僅僅依靠榜單、銷量和播放量，還要看有多少用戶使用其作為視頻素材，引領(lǐng)拍攝風(fēng)潮。曾有海外研究報告顯示，早在2018年，全球就有86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，而這其中，又有52%的人通過視頻的方式“收聽”音樂。可以說，當(dāng)娛樂消費(fèi)的場景遷移，“看音樂”正在成為市場主流。

各大視頻平臺當(dāng)然嗅到了機(jī)遇，紛紛著力在音樂領(lǐng)域布局。“抖音看見音樂計劃”已連續(xù)推出三年，配合“音樂人億元補(bǔ)貼計劃”，提升原創(chuàng)音樂視頻曝光量的同時，聯(lián)動知名唱片公司為音樂人提供更多機(jī)會。而快手在聯(lián)合QQ音樂、酷狗等平臺繼續(xù)推出“音樂燎原計劃”同時，著力舉辦更多線上音樂會、活動，引進(jìn)各類型音樂人刷新快手在用戶心中的“草根”形象。今年2月，日本著名音樂家坂本龍一現(xiàn)身其舉辦的線上音樂會，帶來30分鐘的即興演奏，吸引數(shù)百萬網(wǎng)友圍觀。上周，又一場“快手民謠詩歌音樂會”舉辦。緊接著，一個名為《原唱來了》的IP吸引李克勤、容祖兒等一眾實(shí)力唱將入駐。從《紅日》到《我的驕傲》，歌手化身網(wǎng)絡(luò)主播，“你點(diǎn)我唱”模式在重新贏得新樂迷的背后，是快手希望借由原唱力量吸引更多普通人參與視頻創(chuàng)作的“雙贏”期待。

音樂創(chuàng)作不能只是其他娛樂產(chǎn)品的附庸，而要有其獨(dú)立的消費(fèi)價值

視頻平臺各類音樂扶持、補(bǔ)貼、振興計劃如火如荼，各路音樂人高調(diào)入駐的新聞不絕于耳。這股競爭態(tài)勢不由讓人聯(lián)想起此前在線音樂平臺的跑馬圈地之戰(zhàn)——幾大在線音樂播放平臺的“割據(jù)”之后，是用戶不免疲于輾轉(zhuǎn)于多個App尋找心儀歌曲的無奈。而原本期待就此改善的原創(chuàng)音樂人收入，并未得到太多改善。

可以說，版權(quán)意識的增強(qiáng)與用戶的付費(fèi)意識提高，都為音樂人勾勒一個屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的美好春天。然而，自唱片時代告一段落后，音樂產(chǎn)業(yè)距離真正屬于自己的“春暖花開”似乎總差一口氣。綜藝選秀爆火之時，數(shù)十年華語音樂積累成為取之不竭的寶庫，一首首在記憶中蒙塵的經(jīng)典旋律經(jīng)由全新編曲和實(shí)力演繹，刷新著人們的視聽體驗(yàn)。影視產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長的這幾年，圍繞電影電視宣傳發(fā)行而創(chuàng)作的主題曲、推廣曲層出不窮，幾乎將當(dāng)代華語樂壇最好的嗓子與詞曲作者一網(wǎng)打盡。然而回過頭不難發(fā)現(xiàn)，與其說是迎來產(chǎn)業(yè)融合跨界的雙贏，不如說是為他人作“嫁衣”。真正從綜藝、影視引流回音樂產(chǎn)業(yè)核心消費(fèi)的案例少之又少。盡管，近幾年，各種體量的現(xiàn)場演出大有從一二線城市擴(kuò)大至三四線城市的燎原之勢，為音樂產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

“音樂創(chuàng)作不能只是其他娛樂產(chǎn)品的附庸、甚至淪為短視頻的背景音樂，而要有其獨(dú)立的消費(fèi)價值。”業(yè)界人士指出，真正能夠刺激創(chuàng)作與消費(fèi)市場的，并非一兩個爆款產(chǎn)品與頭部音樂人所掀起的短時流量效應(yīng)。助推產(chǎn)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的，仍是圍繞產(chǎn)業(yè)核心——版權(quán)所建立起的合理收益機(jī)制。所幸，不少短視頻平臺有意識逐步完善版權(quán)業(yè)務(wù)。過去免費(fèi)授權(quán)投放平臺，以供用戶拍攝視頻使用的原創(chuàng)音樂，也能通過用戶累積的使用量或預(yù)付費(fèi)等模式獲得相應(yīng)版權(quán)收入。而“一閃”則干脆簽下十位Vlog音樂制作人，打造獨(dú)家曲庫，供用戶自由使用。

回到最初的問題，音樂產(chǎn)業(yè)能否乘上短視頻風(fēng)口，就要看用戶在“看音樂”過程中所產(chǎn)生的收益，能否真正反哺到產(chǎn)業(yè)的基石——創(chuàng)作本身。