憑借超高口碑成為爆款的《哪吒之魔童降世》劇照

社交媒體兼具“分眾”與“聚眾”的屬性，正在為我國文藝作品的生產(chǎn)與消費帶來新氣象與新機制。這一變化首先明顯反映在電影市場上：往近了看，《銀河補習班》成為熱議話題，《哪吒之魔童降世》剛剛上映就憑借口口相傳的超高口碑成為“爆款”；往遠了看，《流浪地球》《戰(zhàn)狼2》在諸多觀眾一刷、二刷、三刷的熱情下票房不斷走高。這些都是在社交網(wǎng)絡(luò)助推下出現(xiàn)的“現(xiàn)象級”的事件。

隨著2009年以來以微博、微信為代表的社交軟件在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶中廣泛使用，今天的我們確實是生活在一個“自媒體”的時代、也是一個“社交媒體”的時代：個體作為社交網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，正在以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式為一條信息的傳播不斷增值，在某些情況下甚至可能形成“病毒式傳播”的效應，其威力之大，值得我們通過電影界的案例來回顧一下其中的運作機制：

2016年5月6日，我國第四代導演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》上映，最初影院排片冷落，5月12日晚，資深制片人方勵采取微博直播的方式為《百鳥朝鳳》“跪求排片”，言辭懇切，該視頻獲得了微博、微信用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，很多人看了視頻以后直接買票去看電影，使得影片票房獲得了井噴式的增長，最終經(jīng)過兩個月的放映，取得8690萬元的票房佳績——要知道同為文藝片，2015年賈樟柯的《山河故人》只不過收獲了3222萬元票房。2017年6月，《岡波仁齊》以一種別樣的生活態(tài)度席卷了文藝青年的朋友圈，最終獲得1億元票房。同年8月14日世界“慰安婦”紀念日公映的紀錄片《二十二》，以充滿人文主義情懷的文案，成功喚起了年輕影迷對那段歷史與人物的關(guān)注，最終獲得1.7億元票房。可以看出，在社交媒體的助推下，一些有情懷、有價值的文藝片成功獲得人們關(guān)注，走出無人問津的窘境。

與之相對應，一些在藝術(shù)上缺乏推敲的電影，也容易通過社交媒體的負面發(fā)酵，最終“敗走麥城”，譬如去年“國慶檔”上映的開心麻花喜劇《李茶的姑媽》，盡管挾“開心麻花”喜劇的號召力，最初在 《無雙》《影》兩部精裝大片的夾擊下仍然問鼎首映前兩天的單日票房冠軍，但隨著首批觀眾的觀影感受隨社交媒體發(fā)酵，對該片的負面評價開始廣泛傳播。通過檢索可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號兩篇有關(guān)該片閱讀量高達“10萬+”的文章，皆為態(tài)度堅決的負面評價。

公眾號影評及觀眾的觀感會通過社交媒體傳播，而電影的營銷工作也越來越多地需要借助社交媒體展開，以達到針對特定群體進行事件或話題營銷的目的，譬如《復仇者聯(lián)盟4》用午夜場吸引那些希望第一時間看到該片并且在朋友圈秀一下的“復聯(lián)迷們”的，結(jié)果創(chuàng)下了1.8億元的國內(nèi)午夜場票房紀錄，就是利用社交媒體做“病毒式”營銷的結(jié)果。至于社交媒體營銷為什么有的成功有的失敗，則不僅跟作品質(zhì)量有關(guān)，也跟營銷團隊對影片亮點及觀眾心理的把握有關(guān)。《地球最后的夜晚》用“跨年之吻”來吸引年輕情侶們，結(jié)果造成大型口碑翻車事件，就是一個反面案例。

分眾、聚眾乃一體之兩面。就社交媒體所搭建的網(wǎng)絡(luò)來說，其本質(zhì)是體現(xiàn)了一個以“我”為中心的網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與特點，該網(wǎng)絡(luò)與無數(shù)以其他使用者為中心的網(wǎng)絡(luò)既有重疊，也有分離，從而形成了相互間具有敏銳互動效應、“牽一發(fā)而動全身”的龐大網(wǎng)絡(luò)。社交媒體的傳播效應將會對文化生產(chǎn)產(chǎn)生越來越大的影響，因為現(xiàn)代社會的發(fā)展本身就是一個“不斷細分”的市場化過程。社交媒體加快了人與人之間相互影響的過程，使得具有相同興趣與品味的人更容易建立聯(lián)系。

社交媒體的興盛，意味著文藝生產(chǎn)可以精準地根據(jù)一部分人的品味與需求來定位，然后通過社交媒體來進行營銷、發(fā)布乃至供消費者使用。譬如，為推廣目前市場有限、但又具有重要產(chǎn)業(yè)生態(tài)及文化價值的文藝片及其他藝術(shù)類影片，上海早在2013年就成立了“上海藝術(shù)電影聯(lián)盟”，但只有在2015年該平臺開始積極利用微信、微博等社交媒體開展活動時，其上座率及關(guān)注度才獲得高度提升，一些影片甚至達到了一票難求的熱度。國內(nèi)最早打造“眾籌觀影”平臺的“大象點映”，秉承“讓好電影遇見對的人”的理念，聚焦電影分眾市場，在創(chuàng)業(yè)兩年后更是提出建設(shè)“從創(chuàng)作到發(fā)行”全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想。通過聚集文藝片觀眾，社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變了文藝作品的發(fā)行方式，也豐富與提升了文藝作品的生產(chǎn)內(nèi)容與市場信心。

除了對影視行業(yè)的影響，社交媒體還催生了“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅展”等新興文化消費產(chǎn)品。在全國各大城市頻繁登陸的“網(wǎng)紅展”，從最初的莫奈、梵高、大英博物館百物展等成功吸引了各年齡層次觀眾的展覽，發(fā)展到今天不僅花樣百出，有一些也漸漸失去了文化藝術(shù)展所應有的內(nèi)涵，走向消費化與淺表化。我們往往會看到網(wǎng)絡(luò)上那些介紹熱門網(wǎng)紅展覽的帖子，開篇第一句就是：最好玩最上鏡，出片率超高！將網(wǎng)紅展對其觀眾的核心吸引力暴露無疑。對各種“你方唱罷我登場”的網(wǎng)紅展，有人稱之為“造夢場”，有人稱之為“另一種影樓照”，其生產(chǎn)機制是為了滿足社交媒體的“拍照”需求——因此網(wǎng)紅展的美學特點往往是強烈的色彩與幾何構(gòu)圖、場景化、舞臺化、超現(xiàn)實性等。當人們參觀展覽的主要目的是為了留下自己的倩影之時，展覽的本質(zhì)即被消解為個人“展示”的背景。社交媒體對“圖文并茂”“一張照片勝過千言萬語”的需求，催生了無數(shù)應運而生的網(wǎng)紅展、網(wǎng)紅店，但人類對意義與價值的永恒追求無疑也會使這些新鮮事物逐漸消磨其光彩。從這一點來看，文化領(lǐng)域的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，也許還需要從消費者自身做起。

“我”與互聯(lián)網(wǎng)時代的文化生產(chǎn)的關(guān)系，可以用清華大學教授尹鴻的一句話來概括，“幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)IP，都是創(chuàng)作者與接受者長期互動的產(chǎn)物，這些IP所反映的不僅是創(chuàng)作者的情感，同時也是接受者的智慧。”當下社交媒體所傳播的文化內(nèi)容，既有“網(wǎng)紅”“打卡”層出不窮所顯示的消費活力，也有《朗讀者》《中國詩詞大會》等弘揚文學與文化精神的電視節(jié)目所受到的追捧，更不乏個體自發(fā)的對優(yōu)秀電影、劇目及音樂會的衷心贊賞。社交媒體方便快捷地呈現(xiàn)了“我”的立場與態(tài)度，使得當代的文藝生產(chǎn)更貼近普通人的脈搏。

當我們無形之中成為社交網(wǎng)絡(luò)中的一個個“守門人”，認識到自己肩上的責任，為傳播真正優(yōu)秀的文藝作品盡自己的力量，也許就是一份應盡之責。畢竟，文化就是我們所生活的世界。

（作者為上海社會科學院文學研究所副研究員）