英國博物館衍生品“小黃鴨”

稀奇藝術進入香港市場

北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品

如今藝術市場正在蓬勃發(fā)展，藝術消費漸漸深入大眾的生活。但要直接讓大眾消費動輒上萬元的藝術品，所需要的時間不是一朝一夕。如何嫁接這個過程，還需從對藝術的興趣開始，“文創(chuàng)”便是一個很好的嫁接橋梁。相較于價格高昂的藝術品，文創(chuàng)產(chǎn)品更加平易近人。不僅有趣、好看，往往還帶有實用功能。文創(chuàng)是藝術消費的入門階，要帶動藝術消費，如何增加文創(chuàng)受眾便是繞不開的一環(huán)。

衍生品：已成國際博物館營收“重頭戲”

與藝術品市場一樣，文創(chuàng)市場最初也從國外興起。上世紀80年代，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革，不再只把文物當作運營中心。一方面開始塑造一個“以人為中心”的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受，同時進行藝術衍生品的創(chuàng)新開發(fā)。經(jīng)過幾十年發(fā)展，國外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入已占博物館收入的較大比例。

2000年起，英國國家博物館和國家美術館就開始向公眾進行免費開放。在收入結構上，來自政府的資金支持只占其總收入的30%，紀念品銷售成其主要收入來源，其藝術衍生品年收入高達2億美元。

法國盧浮宮等所有國際性的美術館或博物館，都有專門的衍生品開發(fā)部門，以古典風格衍生品為主，制作一些明信片、紀念品，也包括面向高端市場的藝術復制品；法國奧賽美術館有現(xiàn)代主義風格的衍生品；喬治·蓬皮杜國家藝術文化中心也有跟自己風格相近的衍生品，這些衍生品能夠滿足不同類型的人們的需求。

而在美國，博物館文創(chuàng)已經(jīng)進入成熟階段，博物館更重視顧客體驗，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務來提升自身形象。美國觀眾通常也非常喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。據(jù)美國博物館零售協(xié)會統(tǒng)計，約15%的博物館參觀者都會購買紀念品，平均消費7美元。據(jù)美國國家美術館的統(tǒng)計，觀眾人均購買該館商品的金額為3美元。美國有各類博物館約1.75萬家，每年吸引觀眾超過8.5億人次，它們絕大多數(shù)為非營利機構。根據(jù)美國稅法規(guī)定，非營利文化機構可免繳聯(lián)邦所得稅，可無限量接受社會捐贈，這對博物館的生存和發(fā)展十分有利。

2014年，擁有19個博物館和1個國家動物園的美國史密森學會的紀念品商店總零售額達3560萬美元，約占其當年總收入的2.5%；美國國家美術館的紀念品銷售額也達864萬美元，占其當年總收入的5%；美國紐約大都會藝術博物館的紀念品銷售額達5833萬美元，占其當年總收入的16%。此外，美國的不少博物館還開設了兒童專區(qū)，根據(jù)兒童、學生的特點和需要“開動腦筋”。美國國家航空航天博物館就特別為兒童開發(fā)了價格低廉的“太空冰激凌”，深受孩子歡迎。

網(wǎng)絡也為博物館文創(chuàng)的“走出去”提供了便捷。過去，人們只有到了博物館才會購買這些產(chǎn)品。現(xiàn)在，只要點擊網(wǎng)頁，就可以輕松購買心儀物件，甚至可以作為參觀前的“預熱”。據(jù)了解，紐約大都會藝術博物館的網(wǎng)店銷售額每年高達1000萬美元，占紀念品總銷售額的17%，并在繼續(xù)增長。文創(chuàng)產(chǎn)品使藝術品機構在消費領域?qū)崿F(xiàn)了變現(xiàn)，這套盈利模式在歐美國家已相當成熟，很多經(jīng)驗值得國內(nèi)業(yè)界學習。

文創(chuàng)品牌：藝術家的第二春

國內(nèi)藝術界也涌現(xiàn)了一大批文創(chuàng)“先行者”。

向京與瞿廣慈這對伉儷，作為藝術圈有名的雕塑藝術家，除了在藝術創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新，還創(chuàng)立了“稀奇”品牌，主要作品包括雕塑及配飾。每一件稀奇作品都源自藝術家對其藝術原作的轉(zhuǎn)化與再創(chuàng)作，走精工限量手作，實現(xiàn)了藝術禮物和家居配飾的獨特概念，該品牌理念已獲得海內(nèi)外的廣泛認可。

藝術家的價值取決于市場對他們觀念的認同程度。對于藝術家來說，能用最現(xiàn)代化的方式經(jīng)營自己的藝術品牌，使自己的創(chuàng)作主體不斷轉(zhuǎn)換成新的創(chuàng)作形態(tài)，就能使他們的作品嵌入時代印記。同時，藝術家用藝術產(chǎn)品的“外衣”包裹自己最核心的藝術觀念，也是藝術界與文創(chuàng)的完美結合。

藝術家徐震近期于蘇富比上拍的觀念作品《徐震超市》，就是一件將藝術衍生品與觀念藝術完美結合的典范。顧客僅僅花幾元錢就可以從超市中買走徐震的作品——“空”的未拆封的包裝。這是一件藝術衍生品，同時也是藝術作品，連購買者本身都是這個作品的一部分。繼《徐震超市》誕生后，徐震又開起了“徐震專賣店”，店內(nèi)主要出售3類藝術品，即繪畫、裝置、雕塑等限量藝術品和衍生品。其中，藝術衍生品的產(chǎn)品線已涉及服裝、眼鏡、地毯、鏡子、桌椅等。在徐震看來，好的藝術應該是如何讓藝術永恒地生存下去，又與現(xiàn)實發(fā)生聯(lián)系。

不單是藝術家，藏家也做起了藝術衍生品事業(yè)。2014年，上海龍美術館創(chuàng)始人劉益謙以2.8億元買下明成化斗彩雞缸杯，引起各界關注，淘寶出現(xiàn)大量“蘇富比雞缸杯同款”。借助雞缸杯的知名度，劉益謙順勢而為，自行開發(fā)周邊衍生品。他委托一家瓷器生產(chǎn)公司用瓷土和高嶺土仿制了一批限量版雞缸杯復制品。自2014年12月18日，“蘇富比雞缸杯同款”在龍美術館正式首售并且上線淘寶商店后，該淘寶店1個月內(nèi)就創(chuàng)下了300萬元的銷售紀錄。

文創(chuàng)市場：奠定藝術消費基礎

藝術與品牌、時尚的聯(lián)姻已是現(xiàn)代社會的常見形態(tài)。在今年的香港巴塞爾藝術展上，其品牌合作伙伴Dior帶去的展覽“Lady Dior As Seen By”，展示了各個著名藝術家對Lady Dior手袋的詮釋，包括多名知名藝術家的作品。并且，藝術衍生品早從過去簡單地將作品印在T恤、茶杯、鼠標墊上的“1.0時代”，跨入到基于機構藏品本身進行多維度展示、開發(fā)和傳播的“2.0時代”。同時，在藝術版權市場中，部分藝術衍生品也朝著規(guī)模化的方向發(fā)展。

近5年，中國藝術品市場一直處于調(diào)整期。一方面，以拍賣市場為代表的二級市場逐漸走向理性，市場信心指數(shù)有待回升；另一方面，大眾對文化活動的熱情持續(xù)高漲，文化產(chǎn)業(yè)在政府扶持下蓬勃發(fā)展，新興的藝術消費市場正在成形。借道文創(chuàng)的路徑，可讓藝術與大眾生活密切相關，真正地讓它在現(xiàn)代生活中獲得可持續(xù)性。