農歷北方小年這一天，在北京工作的小張特地在回河北老家過年前來到“中華老字號”北京稻香村總店買了幾盒“京八件”，準備帶回家孝敬長輩。臨近春節，小張這樣的顧客多了起來。而在代表著蘇式年貨風格的“中華老字號”蘇州采芝齋，這幾天也正值“蘇式年貨節”，人們排起長隊，大包小包地買下現做的各式酥糖、蛋黃花生。一南一北兩家“中華老字號”里，年味兒正濃。

其實不僅是春節，時下每逢傳統佳節，很多主打吃食的“中華老字號”總是一派熱鬧景象。近年來，在黨和政府的高度重視下，在全社會保護、傳承優秀傳統文化氛圍的帶動下，在消費升級換代的推動下，老字號從供給側出發，在研究、恢復、傳承傳統手工技藝的基礎上，不斷挖掘文化韻味，以產品為載體，加入創意、設計元素，引入電商渠道，在跨界、融合中堅持弘揚傳統節日文化，成就了食品文化活態傳承的一派“新景象”。

在民以食為天的中國，老字號經營的傳統吃食在能飽口福的同時，也承載著相當的文化意味，對這些文化意味的挖掘不僅體現了老字號的傳承擔當，更是百年老店對企業價值和責任的堅守。

“稻香村的定位就是中式傳統食品，之所以能在百年商海滄桑中依然具有品牌號召力，根源在于對歷史的尊重、與時俱進的管理創新、對企業價值的堅守以及堅持弘揚優秀傳統文化的責任。”北京稻香村副總經理程文花接受記者采訪時表示，“我們致力于利用稻香村品牌的力量，潛移默化地將中國傳統食品文化滲透到社會主流價值觀當中，影響和帶動消費者。”

為此，北京稻香村把傳統食品文化融會貫通于生產、銷售的各個環節，恢復了“京八件”“狀元餅”“巧果”“重陽花糕”“五毒餅”等多種傳統食品。以“網紅”京八件為例，自從恢復這一傳統食品以來，稻香村在推廣產品的同時還不斷對外傳播普及“京八件”的產品歷史、文化內涵和手工制作技藝相關知識。如今，“京八件”已經成為地地道道的“北京禮物”，銷量已超上千萬盒。

同樣有著百余年歷史的采芝齋主打蘇式糖果。作為蘇式年貨必不可少的組成部分，采芝齋今年干脆辦起了“年貨節”，自1月18日啟動以來火爆異常，“銷量比往年猛增1/3”，采芝齋董事長儲敏慧介紹，銷售的火爆與采芝齋不斷傳承古法技藝、恢復挖掘傳統產品和開發新產品是分不開的，與此同時，蘇式園林式的購物環境，以及帶有蘇州歷史文化特色的產品包裝設計等也功不可沒。

更值得高興的是，老字號的努力得到了消費者的高度認可。在收入提高、消費升級換代的今天，富有文化韻味的傳統吃食滿足了消費者對美好生活的更高需求，也在潛移默化中傳遞著傳統節日的文化價值，為消費者帶來屬于自己的年味。

對于老字號來說，無處不在的文化創意和設計服務也已經成為助力其“講情懷”，進而弘揚傳統節日文化的利器。

臨近春節，北京稻香村的官方微博十分活躍。不僅有踏著時間節點的各種年節文化知識普及，還有一則“講情懷”的短視頻，講述著人們在各個不同的年代買點心過年的故事，以及介紹北京稻香村各式“餑餑匣子”的精美圖片。不僅有新媒體助力老字號傳播年節文化，創意和設計在老字號今天的產品中也無處不在。“京八件的彩頭可不僅僅在數字‘八’上，其中的福字餅、祿字餅、壽字餅、喜字餅等也都有專門設計的與年節相關的吉言美語。”程文花表示。這些用心都有回饋，“京八件的包裝設計得很討喜，不用吃光看著就很喜慶，就有年味了，家里老人很喜歡。”小張告訴記者。

位于蘇州觀前街的采芝齋店門口高懸“采芝齋”3個古拙蒼遒的大字，店堂正門則有由文化老人謝孝思書寫的“采萬物靈芝，溶百年珍味”楹聯，文化味十足。不只這些，采芝齋還特別注重在產品設計中融入蘇州歷史文化背景。儲敏慧介紹，采芝齋的拳頭產品貝母貢糖的包裝設計很有特點，在金黃色的外包裝袋上印上老佛爺頭像及貢糖來歷的說明文字，獨具匠心的設計受到消費者青睞。

此外，采芝齋的禮盒包裝也大多采用蘇州傳統特色文化元素如絲綢、蘇州工藝元素等進行設計，典雅美觀，很有文化品位。比如，與蘇州桃花塢木刻年畫博物館合作，用蘇州桃花塢木刻年畫的“福”字做成禮盒外包裝，不僅推廣了蘇式糖果，也使瀕臨失傳的蘇州木刻年畫通過采芝齋禮盒產品的平臺更好地走進了千家萬戶。

在文化、創意、設計無處不在的今天，人們欣喜地發現老字號與消費者正相向而行，傳統與現代就此交融，成為文化傳承的生動載體，不斷講述著老字號的新生意經。