作家和讀者的關(guān)系已從單向文本閱讀關(guān)系轉(zhuǎn)向視聽(tīng)說(shuō)的多維閱讀關(guān)系。只有重視受眾、了解受眾、服務(wù)受眾，才能實(shí)現(xiàn)各方利益人的“多贏”和文本的大眾化閱讀。

中國(guó)文學(xué)如欲獲得西方大眾關(guān)注，除了要意識(shí)到中西文學(xué)在寫(xiě)作慣習(xí)和文學(xué)傳統(tǒng)上的迥然表現(xiàn)，還要重點(diǎn)關(guān)注作家、作品與讀者關(guān)系的改變。傳統(tǒng)文學(xué)場(chǎng)域內(nèi)，作家與讀者見(jiàn)面的幾率小，一切關(guān)系建立在文本之上，非常單純——“我喜歡這作家，僅因?yàn)樗淖髌匪枷牒臀淖直磉_(dá)。”而今，影響作家成名的因素著實(shí)復(fù)雜，作品優(yōu)劣不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。TBRN（TBRN成立于1996年，是幫助讀者發(fā)現(xiàn)好書(shū)、分享心得、廣交志同道合者的在線機(jī)構(gòu)。它功能多樣，特色分明，是美國(guó)本土讀書(shū)愛(ài)好者的線上天堂，很好地架接起作家和讀者的溝通之橋。）主席卡羅爾·菲茨杰拉德（Carol Fitzgerald）在受訪中表示，作家和讀者的關(guān)系已從單向文本閱讀關(guān)系轉(zhuǎn)向視聽(tīng)說(shuō)的多維閱讀關(guān)系。只有重視受眾了解受眾、服務(wù)受眾，才能實(shí)現(xiàn)各方利益人的“多贏”和文本的大眾化閱讀。而這一切都與產(chǎn)業(yè)相關(guān)，需依托市場(chǎng)完成。

口碑的“多米諾骨牌效應(yīng)”：從“前期推廣”到“出版營(yíng)銷(xiāo)”

美國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程極其復(fù)雜。首先是出版的前期推廣（Pre-pub Promotion），目標(biāo)受眾為新書(shū)的直接利益相關(guān)者，如書(shū)商、圖書(shū)館管理人員、可信賴的書(shū)評(píng)人以及其他業(yè)內(nèi)人士和VIP讀者。覓尋合適的重量級(jí)專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人至關(guān)重要。以PublishersWeek?ly、Kirkus、Booklist和LibraryJour?nal為代表的業(yè)內(nèi)出版物非常重視作品的原創(chuàng)首發(fā)評(píng)論。同時(shí)，作者需要自宣己作，尤其是力邀本土知名作者、圖書(shū)館管理人、書(shū)商和編輯為作品“齒牙馀慧”。

隨之跟進(jìn)的是出版營(yíng)銷(xiāo)（Publi?cationPromotion），包括大眾書(shū)評(píng)、作家巡講以及一切讓圖書(shū)消費(fèi)的“弄潮兒”參與閱讀的活動(dòng)。社交媒體（視頻、播客等）、圖書(shū)贈(zèng)品、與受眾的互動(dòng)都在這一環(huán)節(jié)中扮演舉足輕重的作用。新書(shū)銷(xiāo)售的利益相關(guān)人會(huì)關(guān)注出版營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，以獲讀者反饋，更好地為后期工作鋪墊。值得一提的是，文本一旦被改編成電影，出版商會(huì)以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”發(fā)行平裝本，把劇照置于封面。又是一輪類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)，又是一輪購(gòu)書(shū)狂潮。《火星救援》（“TheMartian”）可被視為經(jīng)典案例，馬特·戴蒙出任主演后，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面展開(kāi)，銷(xiāo)量倍增。

讀者多信任同仁之見(jiàn)。“前期推廣”到“出版營(yíng)銷(xiāo)”的每個(gè)環(huán)節(jié)都要注重建立良好口碑。大眾讀者間、書(shū)商之間、編輯之間的口碑相傳帶來(lái)的是“多米諾骨牌效應(yīng)”——每個(gè)正面口碑是一個(gè)骨牌，它們排列地長(zhǎng)而壯觀，不會(huì)傾倒。然而，事物的雙面性也為負(fù)面口碑開(kāi)了“一扇門(mén)”，它具有破壞力量，且在相互傳遞時(shí)加速骨牌的倒塌。負(fù)面口碑如未被即時(shí)糾正，必功虧一簣。口碑好壞的傳播速度和維度都極為驚人，尤其在新媒體傳播時(shí)代，誰(shuí)搶占口碑先機(jī)，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。總而言之，文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)中須謹(jǐn)記“不以善小而不為，點(diǎn)滴口碑聚海力；不以惡小而為之，毫厘之疏付東流”的箴言。

外國(guó)文學(xué)的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)：利基市場(chǎng)里作家的“可接觸性”

據(jù)卡羅爾介紹，雖然營(yíng)銷(xiāo)文學(xué)作品和非文學(xué)作品大致相同，但是文學(xué)作品受眾往往比商業(yè)作品受眾少得多，屬利基市場(chǎng)（NicheMarket）讀者。他們充滿激情，在文學(xué)出版的洪流中常對(duì)摘取要獎(jiǎng)的作品情有獨(dú)鐘。文學(xué)場(chǎng)域亦有超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)作家，比如唐娜·塔特（DonnaTartt），其作橫空出世，震驚文壇。她的粉絲眾多，每次營(yíng)銷(xiāo)都不失為一次盛事。文學(xué)作品也好，非文學(xué)作品也罷，出版者只需準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者并讓各權(quán)益相關(guān)人“各司其職”地推廣圖書(shū)。當(dāng)然，要想保有并吸引更廣泛的受眾群，一切評(píng)論和宣傳都必須公正、準(zhǔn)確。

外國(guó)文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與美國(guó)本土文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于作者的可接觸性。美國(guó)本土作家的出鏡率很高，他們會(huì)在收音機(jī)和電視上接受訪談，就作品內(nèi)容、思想與主持人和現(xiàn)場(chǎng)讀者互動(dòng)。作家的自我營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新書(shū)發(fā)布弊少利多，更多的潛力受眾可轉(zhuǎn)化為實(shí)際受眾。此外，美國(guó)本土作家的公開(kāi)度亦很高，多依托開(kāi)放性新媒體門(mén)戶，開(kāi)通了專(zhuān)屬網(wǎng)站、播客、博客……作家和讀者的交集越來(lái)越多，關(guān)系越來(lái)越密。不少女性作家之間甚至建立了博客部落，互推互促彼此愛(ài)作。需要指出的是，出版商常常組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、聘用宣傳顧問(wèn)為已建立起“江湖地位”的“大腕兒”作家投資，置普通作家和作品于不顧。因此，大部分作家的自銷(xiāo)行為是“不得已而為之”。出版社造勢(shì)也好，作家在公共區(qū)域自銷(xiāo)也罷，作品如欲打開(kāi)一片天地，作家可接觸性的提升是不二法則。當(dāng)然也會(huì)偶有意外，約翰·格里森姆（JohnGrisham）雖未參與多少宣傳，其作品銷(xiāo)量仍蔚為大觀，七部作品翻拍為電影，文學(xué)影響力越來(lái)越大，超越了國(guó)界和種族。

“多贏”共創(chuàng)：重視讀者、了解讀者、服務(wù)讀者

讀者在圖書(shū)銷(xiāo)售鏈中的重要性日益顯著。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，書(shū)店、以圖書(shū)館為主陣地的教育界、書(shū)評(píng)界是圖書(shū)銷(xiāo)售的“中流砥柱”。拿下這三塊陣地，就贏得了市場(chǎng)。多年來(lái)，出版商尤為關(guān)注把書(shū)賣(mài)給中間人——書(shū)店，而銷(xiāo)售終端的讀者卻少人問(wèn)津。卡羅爾認(rèn)為，忽略“讀者是圖書(shū)取得市場(chǎng)成功的真正創(chuàng)造者”這一事實(shí)極不可取。要知道，“好書(shū)之人多愛(ài)分享心得”，文學(xué)閱讀在很大程度上通過(guò)口碑效應(yīng)傳播。身邊人的閱讀推薦效果奇佳，所引發(fā)的閱讀影響力遠(yuǎn)勝于任何媒體宣傳。與有同樣閱讀品味的人分享，可讓彼此收獲更多。TBRN開(kāi)辟的板塊“Word ofMouth”和“Sounding OffonAu?dio”就是為了方便讀者分享聽(tīng)、讀所得。這是一種對(duì)話式圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的完美呈現(xiàn)，Goodreads的成功亦得益于此。“當(dāng)然”卡羅爾補(bǔ)充道，“三大傳統(tǒng)陣地仍要堅(jiān)守。它們是作品最重要的上層‘把關(guān)人’，具一定的引領(lǐng)作用。每塊陣地都是一個(gè)彼此獨(dú)立的場(chǎng)域，擁有各自的受眾群。某種程度上說(shuō)，它們?cè)诟髯詧?chǎng)域中為作家和作品代言，直面終端讀者。”以書(shū)評(píng)為例，一方面，它要在眾多出版圖書(shū)中“萬(wàn)里挑一”，使之與眾不同地呈現(xiàn)于讀者視野；另一方面，它要幫助讀者建立閱讀意識(shí)，并提供討論平臺(tái)。如是佳評(píng)，再好不過(guò)，如是劣評(píng)，也應(yīng)敞懷迎之，畢竟圖書(shū)投入市場(chǎng)、銷(xiāo)至讀者，引發(fā)評(píng)論總勝于“石沉大海”、“杳如黃鶴”。

談到“中國(guó)文學(xué)在美國(guó)的譯介出版”問(wèn)題，卡羅爾持積極態(tài)度：“一些出版社，比如Europa和So?hoPress，已在向美國(guó)進(jìn)口譯著方面做了大量工作。他們不僅能找到外國(guó)文學(xué)佳作，而且還能聯(lián)系到出色的翻譯家。相信日后會(huì)有更多的世界文學(xué)走進(jìn)美國(guó)讀者。”肯定未來(lái)的同時(shí)，卡羅爾也直指擺在中國(guó)文學(xué)美國(guó)譯介面前的三個(gè)現(xiàn)實(shí)困難：第一，在很多讀者的潛意識(shí)里，美國(guó)是世界人才的聚集地，文學(xué)亦“一枝獨(dú)秀”；在這個(gè)不缺作品閱讀的時(shí)代，他們更愿意讀本國(guó)的優(yōu)秀作品。第二，美國(guó)的流行文化極為豐富多彩，占據(jù)閱讀時(shí)間的趨勢(shì)愈演愈烈。這種情況下，留給文學(xué)和翻譯文學(xué)的空間更窄；第三，外國(guó)作家的可接觸性實(shí)在太低——“我曾參加過(guò)一個(gè)書(shū)展，一位著名的韓國(guó)作家列席該活動(dòng)。可惜的是，她的每一句話都要被翻譯。盡管現(xiàn)場(chǎng)氛圍不錯(cuò)，但絕不會(huì)達(dá)到一個(gè)以英語(yǔ)為母語(yǔ)作家的思想境界，與讀者交流多浮于表面，效果可想而知。”